Por décadas, mercadólogos e investigadores sociales han estudiado por qué compramos. En este artículo listamos 8 de las razones y quisimos profundizar un poco en cada una, con la finalidad de ayudar a entender cuáles son algunos de los motivos acerca de por qué la gente compra de forma que podamos utilizar estos insights para construir nuestra estrategia.

Las organizaciones generamos valor a través de ofrecer soluciones. No productos. Cuando entendemos qué es lo que nuestro shopper intenta resolver, podemos ofrecer la solución a forma de un conjunto de productos (catálogo) y diseñar una experiencia (UX) que le facilite resolver su problema y hacerlo de la forma más elegante. 

Desde esta perspectiva, podemos entender qué está tratando de resolver el shopper y generar insights que nos permitan construir estrategias para comercializar nuestros productos, elegir nuestros canales, definir formatos de tienda o presentaciones de producto e identificar los puntos de contacto en el Customer Journey, para resolver el problema del shopper de la forma más eficiente, incluso elegante. 

1. Para resolver problemas específicos

Todo lo que compramos (incluso lo que no necesitamos), busca resolver alguna necesidad. Algunas veces esa necesidad es una tarea específica, algunas otras, es una necesidad física o emocional. En este punto, quiero enfocarme en el tipo de problemas específicos que son tareas. 

Un ejemplo de “cosas” que compramos para resolver problemas o tareas, es un cepillo de dientes. Este es un producto que podría tener una alta frecuencia de uso, por lo que sus usuarios llegarían a interactuar con nuestro producto muchas veces después de comprarlo. A menos que se trate de un cepillo para viajes. Entonces el usuario podría utilizarlo en una ocasión o si es un viajero frecuente, podría requerir de algo más duradero.

Algunas de las cosas que compramos resuelven problemas tan específicos que se convierten en cosas de baja frecuencia de uso. Esto suele verse en algunos hard goods. Piensa en cuando esa caja de herramientas que compraste para llevar a cabo un proyecto específico. Si eres como yo, probablemente en esa caja hay herramientas que aún no has usado (y que no sabes cuándo necesitarás). Otro ejemplo es el “árbol” de Navidad. Para muchos esto se puede convertir en un producto con una vida de menos de 5 usos.

Como Theodore Levitt escribió en su libro de 1969, The Marketing Mode: “La gente no compra un taladro de ¼ de pulgada. La gente quiere un hoyo de ¼ de pulgada”. 

Entender qué es lo que el shopper quiere resolver puede ayudarnos a entender si nuestro producto le va a ayudar, además, saber cuándo quiere resolver ese problema, puede ayudarnos a llegar al shopper en el momento indicado.

2. Para expresarnos

Sí, las compras como medio de expresión. Algunas de las cosas que compramos, son una expresión de nuestra personalidad. Las compras como medio de expresión pueden ser evidentes en temas como el fashion retail o el arte y el diseño. 

Veamos el caso del retail de muebles y diseño.  No se trata solo de un mueble o un artículo de decoración, sino un estilo que refleja la personalidad de una persona en un espacio de convivencia dentro de su hogar.

En el caso del fashion retail, no es solo “necesito una chamarra”, sino “quiero una chamarra que exprese mi personalidad/gusto musical”. En el fashion retail, para muchos también puede ser expresar sobriedad en su ropa. 

Entender a través de qué medios y dónde le gusta a tus clientes expresarse, puede ayudarte a encontrar el mejor momento para llegar a ellos y descifrar el mensaje indicado. 

Este motivo se encuentra no solo detrás del fashion retail o el arte. También es un driver que está impulsando el surgimiento de más y más marcas de nicho, las cuales están aprovechando canales alternativos (como DTC) para llegar a estos consumidores ansiosos de encontrar marcas con las que se identifiquen a un nivel personal, que no le hablen a las masas (productos de consumo masivo), sino que les permitan expresar su unicidad en temas como la cocina o el cuidado personal.

3. Para apoyar a nuestras comunidades

En muchas ocasiones, compramos para sentir que somos parte de algo y nuestra compra es una muestra de apoyo a nuestra comunidad. 

Piensa en Kickstarter. Para los emprendedores, el crowdfunding se ha convertido en una opción popular para validar ideas y lanzar productos. Para las audiencias y sponsors, muchas veces se trata de ver un producto o iniciativa tener éxito, más que de ser un early buyer.

Hemos visto casos de internet retailers que surgieron de campañas de crowdfunding (como The Sill) que ahora son compañías de millones de dólares, además de comunidades de reddit que se organizan para invertir en startups y hacer fondeos que antes solo se veían a través de los fondos de inversión.

Al pensar por qué compramos, podemos ver que muchas veces es para apoyar a nuestra comunidad y no solo de forma digitalizada. Es algo que hemos hecho durante años, apoyando a la tienda local o a creadores independientes. Como seres sociales, nos gusta apoyar a nuestras comunidades.

4. Para sentirnos seguros

Muchas veces, las compras nos ofrecen una sensación de seguridad. Un ejemplo claro de esto son los seguros, o gadgets de seguridad para el hogar. 

Otro ejemplo interesante acerca de las compras de seguridad, pueden ser las compras de pánico. El año pasado, vimos muchos ejemplos de desabasto en productos esenciales debido a las compras de pánico. Al final, el agua y el papel de baño no se acabaron, pero por un momento, seguramente sus compras desmedidas le ofrecieron a esos shoppers una sensación de seguridad.

Las compras que hacemos para sentirnos seguros tampoco se tratan de mitigar una catástrofe. Muchas veces puede ser algo tan simple como “sentirnos seguros de que tenemos este ingrediente para preparar la receta” aunque lo compremos para regresar a casa y encontrarnos con que aún teníamos suficiente.

Dependiendo de la etapa en la que nos encontremos, podríamos estar comprando para prevenir o porque ya estamos más cerca de que el problema sí se convierta en una catástrofe (aunque esa catástrofe sea un reclamo de por qué olvidamos traer ese encargo).

Entender esto, puede ayudarnos a identificar no solo al shopper, sino también al buyer para estimularlos en el momento de decisión previo a la compra/visita a la tienda (online o física).

5. Para estar en tendencia (+ FOMO)

También compramos por miedo a perdernos de algo (artículos de moda o temporada)1. Para muchos shoppers, estar en tendencia es importante. Estar en tendencia puede referirse al color de su ropa, la decoración de su hogar o el modelo de Apple Watch que traen en su muñeca.

Este sentimiento es el mismo que muchas marcas utilizan para estimular el Fear Of Missing Out de los shoppers, con promociones limitadas como “compra ahora y obtén X”, productos de temporada o productos de Edición Limitada. 

Más que ver esto como un “truco” de mal gusto, me gusta pensar en cómo las marcas pueden utilizar esta técnica para generar valor. Hemos visto como más marcas lanzan ediciones limitadas o algunos retailers que crean colecciones de productos únicos. Marcas de helado que lanzan sabores que solo están disponibles en ciertas ubicaciones o por tiempo limitado. También lo vemos en la categoría de cosméticos. Dependiendo de la sensibilidad a la moda y categoría, los shoppers pueden realizar su compra para estar en tendencia. 

Entender quiénes son las influencias de nuestra audiencia, puede permitirnos impulsar nuestros productos en distintos momentos a través de varios puntos de contacto del customer journey. Aquí entran el Word-Of-Mouth (WOM) y el Influencer Marketing. 

6. Para mejorar nuestro ánimo
(retail therapy)

El término retail therapy fue usado por primera vez en los 80’s2, y se refiere a las compras con la finalidad de mejorar nuestro estado de ánimo o humor. 

Muchas veces, la relación que tenemos con las marcas puede llegar a provocar emociones que mejoren nuestro estado de ánimo, ya sea por la nostalgia que nos generan dada la forma en que podemos asociarlas con algunos momentos pasados o por la experiencia que ofrecen. 

Las marcas que logran estimular estas emociones tienden a construir una fuerte relación con sus shoppers y consumidores, dado que asociar una marca con una emoción positiva y reconfortante es una forma efectiva de pavimentar el camino hacia un nuevo hábito.

7. Para aprender 

Otra de las razones de por qué compramos es para aprender. Podríamos pensar en los cursos o educación privada como los medios más evidentes para aprender, aunque puede justo en esos casos, solo se trate de conseguir una certificación o validación. 

Para aprender, no solo compramos infoproductos como libros. También compramos bienes duraderos que traen consigo la experiencia. Algunas marcas que han logrado identificar estas etapas, han conseguido estimular a los shoppers y consumidores para comprar. 

Piensa en marcas como Peloton, que lograron identificar que muchas personas no solo querían comprar artículos para hacer ejercicio, sino que también querían comprar productos que les permitiera introducirse al mundo fitness. Este entendimiento le permitió abrirse paso hacia esas audiencias que dudaban acerca del estilo de vida fit con un mensaje personalizado que les ha permitido conectar y convertirlas en una etapa temprana, incrementando el lifetime value de sus clientes.

Como mencionamos anteriormente en el reporte de Live Stream Shopping, una de las razones por las que compramos es para entretenernos. Es por eso que hoy en día cada vez más personas estamos dispuestas a pagar más por las experiencias de compra, que solo por el valor intrínseco de los productos que compramos. 

Esto es lo que llaman shopatainment (shopping + entertainment). Las marcas que entienden este concepto, están diseñando Experiencias de Compra que crean una experiencia de compra entretenida. Con más tiempo disponible en la vida de muchas personas y nuevos hábitos de vida, el shopatainment será cada vez más común.

¿Por Qué Compramos?

Cuando vemos la competencia como la oferta de productos disponibles para el shopper que resuelvan un mismo problema, y entendemos qué los motiva a comprar, podemos diseñar productos y experiencias sobresalientes que generen más valor y lealtad.

¿Por Qué Compran Tu Marca? 

Compártenos cuál es tu marca y las razones acerca de por qué tus clientes te compran en los comentarios. ¡Queremos leerte!

Fuentes

“A Stopwatch on Shopping”. Chicago Tribune

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