“En los siguientes 30 años, internet no será del dominio exclusivo de las llamadas ‘compañías de internet’; internet va a funcionar para todas las compañías”.

Esto es parte del mensaje que Jack Ma envió a los accionistas de Alibaba en el 2017, donde presentó el concepto de The New Retail: la desaparición de la frontera entre el comercio online y offline, con un enfoque en la satisfacción de necesidades específicas de cada cliente.

En este punto, Jack Ma había dedicado sus últimos 2 años a recorrer el mundo para comprender los retos que los retailers enfrentaban en los procesos de transformación digital y entendió que una de las principales tendencias sería la digitalización de los servicios que los retailers ofrecen a sus clientes. 

Tendencias & Drivers que Impulsan el New Retail

El acceso a internet y la adopción de los dispositivos móviles ha sido un factor determinante en el surgimiento del new retail, pues no solo se trata de adaptar los productos al mercado para encontrar un product-market fit, también el mercado cambia y puede encontrarse en un momento ideal para que los productos cobren sentido para los consumidores.

Cada vez más negocios e industrias están funcionando a través de software y siendo entregados como servicios online. No sólo es el uso de nuevas herramientas, sino un cambio en el enfoque, las prácticas y los modelos de negocio. Muchas organizaciones han adoptado las estructuras de compañías de Silicon Valley.

En el caso de las marcas de productos de consumo, la eficiencia ahora proviene del uso de software y no de mejores máquinas.

Un ejemplo es Coca-Cola, usando su Simulador de Precio-Margen-Volumen y Optimización de Assortment para impulsar la rentabilidad de The Coca Cola System, su red de embotelladores, quienes históricamente han conseguido márgenes brutos saludables aunque operado en una delgada línea de rentabilidad operativa.

Con el uso de software para aumentar sus capacidades de investigación de mercado y hábitos de consumo, Coca-Cola construye escenarios y proyecciones de volumen para encontrar mejoras en márgenes y rentabilidad. 

Un ejemplo de retailers aplicando software para impulsar su rentabilidad es Wal-Mart, usando software para darle poder a su logística y optimizar su distribución.

Jack Ma también comprendió que el éxito de las compañías del futuro sería la rentabilidad impulsada por la tecnología, más que la escala del mercado. “Ganarán el mercado a través de la innovación, más que de grandes presupuestos de marketing”.

Es el software comiéndose el mundo, a través de múltiples áreas y tipos de new retail a la vez.

Sin embargo, ya no solo las grandes compañías de cada industria quienes tienen acceso a este tipo de herramientas de software. Ahora las marcas emergentes de productos de consumo y retailers de distintos giros pueden acceder también a este tipo de herramientas.

¿Por qué el cambio repentino? 

Desde la revolución de la computación hace 70 años, la invención del microprocesador, y el surgimiento del internet moderno, no había existido un momento en que los retailers y marcas de productos de consumo pudieran tener el acceso que hoy existe a las soluciones de software a la escala que existe hoy en día. Es un cambio de la noche a la mañana que tomó 70 años en construirse para traer el new retail.

Infraestructura Más Accesible

La facilidad con la que surgen nuevas startups y los bajos costos de crear nuevas soluciones de software son otro de los factores que influyen en la industria y el surgimiento del new retail. El costo de servidores ha caído más de 100 veces en los últimos 20 años, gracias a soluciones como Amazon Web Services, por lo que las compañías ya no tienen que invertir tanto capital de trabajo inicial para arrancar con proyectos de TI.

Software as a Service

Hoy, con el modelo de Software as a Service (SaaS) de compañías de soluciones como POS para retail, puedes contratar un software punto de venta y tenerlo funcionando el mismo día sin siquiera invertir adquirir una licencia perpetua de software o hacer un desarrollo propio.

Se trata de una reestructuración de la cadena de suministro y la incorporación de pequeños y medianos negocios a un ecosistema más globalizado con presencia de marcas líderes y un nuevo campo de juego nivelado para todos los jugadores de este ecosistema, lo cual presenta enormes oportunidades para los jugadores emergentes.

El Modelo del New Retail y sus Características

The new retail es la desaparición de la frontera entre el “e-commerce” y el que es conocido simplemente como “commerce”. Impulsado con tecnología, el new retail apunta a construir y adoptar una nueva infraestructura de internet, la cual es altamente eficiente para los negocios.

El New Retail: Experiencias online y offline sin fricciones

Más que simplemente enfocarse en el canal online, la digitalización del new retail se trata de aprovechar los canales offline y su expertise para crear nuevas experiencias en las tiendas físicas que no tengan fricciones con la experiencia online.

Un ejemplo es el uso de códigos QR o etiquetas NFC para permitirle al shopper ver el nombre, precio, descripción, procedencia y ejemplos de uso de los productos.

Esto no solo crea nuevas experiencias para los shoppers, también le da a los retailers una nueva capacidad de obtener nuevos insights sobre la interacción de los shoppers con los productos en las tiendas físicas y sus hábitos de comportamiento y de consumo.

El reconocimiento del shopper en tiendas y su historial de compras, también permite crear nuevas experiencias personalizadas. Personalizado no sólo en el sentido de llamarle por su nombre a los clientes, sino en tener un catálogo de productos y recomendaciones enfocados en sus gustos.

Jugadores Ejemplares de New Retail

Nike: New Retail alrededor de la Comunidad

En el 2018, Nike lanzó Nike by Melrose, la primera concept store de la marca en combinar ofertas digitales con una tienda de 1,200 m2, para maximizar la velocidad y conveniencia.

En esta tienda, Nike utilizó data de compras online para crear el stock de la tienda, convirtiéndola en una representación física de los favoritos de los clientes de la zona. 

En la tienda, los clientes pueden utilizar la app de retail de Nike para escanear productos y encontrar más información acerca de ellos, incluyendo los tamaños y colores que la tienda tiene en su stock. 

Gran parte del stock de la tienda se renueva cada 2 semanas, con items que son nuevos, populares o únicos de la tienda. Esto es 3 veces más rápido que en una tienda típica.

La otra parte del stock de la tienda está compuesto con “365 favoritos” que ya no tienen que ver con una temporalidad. Esto es la representación física de la sección de “best-sellers” de su tienda online.

Además, Nike le ofrece a sus clientes la posibilidad de apartar y reservar para probarse los modelos. Incluso la opción de pick-up y delivery.

Freshippo: New Retail en Supermercados

Freshippo es un supermercado del modelo new retail con una experiencia que comienza en una app móvil que sus clientes pueden descargar. Esto les conecta directamente con su cuenta de Taobao o Alipay. Con esta app, los shoppers pueden comprar desde cualquier lugar donde estén.

Freshippo aprovecha la data que genera y su tecnología de logística para integrar sus sistemas online y offline para hacer entregas de comida en 30 minutos.

Todas las tiendas de Freshippo están impulsadas por tecnología móvil, y sus múltiples formatos se enfocan en satisfacer las necesidades de distintos shoppers, en distintos momentos.

Gracias a su infraestructura logística, Freshippo es capaz de realizar entregas de miles de órdenes locales al día con cada tienda. 

En Freshippo, los shoppers pueden comprar desde su casa a través de la app y recibir ingredientes frescos para cocinar en 30 minutos. O si lo prefieren, platillos ya preparados por los chefs de cada tienda. Pueden elegir la opción de delivery, carry-out o consumo en tienda.

Cada producto de la tienda cuenta con un código de barras escaneable que muestra el precio e información del producto, incluyendo el origen del producto y cualquier historia detrás del ítem.

Si el shopper lo desea, puede escanear el producto y completar la compra a través de Alipay antes de salir de la tienda.

La big data generada de las compras a través de la app móvil le permiten a Freshippo mejorar la experiencia de los usuarios con páginas personalizadas de producto y rutas de delivery generadas con machine learning para optimizar la entrega. 

Sus tiendas funcionan como almacenes, donde los especialistas de fulfillment se mueven entre los pasillos escaneando y empacando los productos, colocándolos en una banda transportadora que lleva las órdenes al centro de delivery de la tienda.

Home Times: New Retail en Tiendas de Muebles

Home Times es un ejemplo de la transformación de la típica tienda de muebles para el hogar a un modelo de new retail. Con más de 20,000 SKUs disponibles en tiendas físicas y Tmall, el marketplace de Alibaba, Home Times estableció un nuevo benchmark para las tiendas de muebles.

La experiencia de Home Times se enfoca en el uso de dispositivos móviles de los shoppers, con los cuales pueden escanear códigos QR para ver el nombre, precio y descripción de los productos en las tiendas. Si así lo desean, pueden completar la compra a través de Alipay. 

Home Times aprovecha la data de los usuarios que genera en el marketplace de Tmall y en tiendas físicas para diseñar los storefronts.

También analizan el comportamiento y preferencias de los usuarios que residen cerca de las tiendas para seleccionar productos de sus categorías favoritas a las tiendas y cambiar la oferta cada 10 a 15 días. Esto no solo mejora la experiencia en tiendas físicas, sino que también reduce los tiempos de entrega a 1 día. 

Con price tags electrónicos, los precios se actualizan a los publicados online, por lo que no es necesario imprimir etiquetas. A través de displays de gran escala en tienda, Home Times reduce también el espacio físico de sus tiendas mostrando su catálogo de forma virtual.

Esta tienda de muebles versión new retail atrae entre 1,500 y 3,000 visitantes diarios. 

Conclusiones & Predicciones

El concepto de new retail no es solo una extensión digital de las tiendas físicas. Con la digitalización de lo análogo, es importante entender dónde radica la propuesta de valor para un shopper que está conectado en todo momento.

Cada vez más internet retailers abrirán puertas de tiendas físicas con modelos de new retail. 

Las tiendas online actualmente son en muchos sentidos, una representación de las tiendas físicas. Esto va a cambiar con el new retail.

¿Estás aplicando algo de esto o tienes un proyecto con tu marca? Compártenos tu historia en los comentarios.

Nos va a encantar conocer tu proyecto y escucharte.