Introducción al Árbol de Decisión de Compra
Si eres dueño de una tienda, gerente de retail o estás a cargo de categorías de producto, probablemente te has hecho estas preguntas:
- ¿Por qué algunos productos se venden más que otros?
- ¿Está bien organizado mi anaquel?
- ¿Estoy mostrando los productos como realmente los busca el cliente?
Estas dudas son comunes, y muchas veces las respuestas están ocultas en los patrones de decisión de compra de tus clientes. Aquí es donde entra en juego el Árbol de Decisión de Compra: una herramienta fundamental en Category Management para entender cómo piensa y elige el consumidor al momento de comprar.
¿Qué es un Árbol de Decisión de Compra?
El árbol de decisión de compra es una representación jerárquica que muestra cómo los compradores clasifican mentalmente los productos dentro de una categoría. Es decir, cuál es el orden de atributos o necesidades que guían su elección.
Ejemplo simple:
Supongamos que alguien entra a una tienda a comprar shampoo para perro. Su árbol de decisión podría ser:
- Tipo de mascota (perro, gato)
- Tipo de producto (shampoo, cepillo, etc.)
- Propósito (antipulgas, piel sensible, brillo)
- Tamaño del envase
- Precio
Cada uno de estos pasos es una decisión mental que el cliente realiza. Si tu tienda o anaquel no sigue esa lógica, le haces el camino más difícil.
¿Para qué sirve el árbol de decisión de compra en retail?
1. Diseñar el layout de tienda o anaquel
Puedes organizar los productos según la secuencia de decisión del cliente, facilitando la compra y estimulando ventas cruzadas.
2. Definir el surtido adecuado
El árbol te permite entender qué atributos son clave para el cliente. Esto te ayuda a decidir qué variantes son indispensables y cuáles sobran.
3. Segmentar promociones
Puedes identificar qué segmentos o subcategorías reaccionan mejor a ciertas promociones o descuentos.
4. Hacer research accionable
Un árbol bien construido te permite transformar encuestas, focus groups o datos de POS en estrategias reales de organización y comunicación en tienda.
5. Diseñar planogramas, visual merchandising y layouts intuitivos
Tus planogramas y el visual merchandising son la representación visual de tu estrategia comercial. El árbol permite que esta representación responda al flujo real de decisión del cliente, haciendo más eficiente la disposición de productos y la navegación en tienda.
¿Cómo se construye un árbol de decisión de compra?
Paso 1: Define la categoría base
Empieza por delimitar qué productos estás analizando. Ej: “Snacks salados” (papas, palomitas, botanas).
Paso 2: Investiga al comprador
Realiza entrevistas, encuestas, observación en tienda, o analiza tickets de compra para detectar cómo piensa el cliente.
Paso 3: Identifica los criterios de decisión
Busca patrones. Ej: El cliente elige primero el tipo de snack (papas, cacahuates), luego el sabor (natural, picante), luego el formato (bolsa, tubo), y luego el precio.
Paso 4: Jerarquiza los criterios
Ordena los criterios según la importancia que tienen en la decisión del comprador.
Paso 5: Valida con datos
Cruza el árbol teórico con datos reales de ventas y comportamiento en tienda (si tienes acceso a datos de locación, POS, o pruebas A/B de layout, mejor).
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Árbol de decisión de compra BioRetail
Ejemplo aplicado: Tienda de accesorios para mascotas
Categoría: Accesorios
- Tipo de mascota
- Perro
- Gato
- Tipo de accesorio
- Paseo (correas, pecheras)
- Alimentación (platos, bebederos)
- Juego (pelotas, juguetes)
- Cuidado (cepillos, cortañas, shampoo)
- Estilo / funcionalidad
- Económico
- Alta gama
- Ecológico
- Tamaño o tipo de raza
- Pequeña
- Mediana
- Grande
Este árbol se puede traducir en una organización de estantería que sigue el flujo natural de cómo piensa el cliente, mejorando la experiencia y la conversión.
Buenas prácticas
- No construyas el árbol de decisión de compra desde el punto de vista del proveedor. Hazlo desde el cliente.
- Unifica el lenguaje. Evita etiquetas confusas en anaquel.
- Usa el árbol de decisión de compra para tomar decisiones de espacio, precio y comunicación visual.
- Actualiza el árbol de decisión de compra con frecuencia. Las decisiones de compra cambian con el tiempo.
Conclusión
El árbol de decisión de compra es una herramienta poderosa para convertir tu tienda en un espacio más inteligente, ordenado y rentable. No se trata solo de vender más, sino de hacerle más fácil la compra a tu cliente.
En un entorno donde los consumidores tienen cientos de opciones, ganará quien entienda mejor cómo decide el comprador.
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