La legalización y normalización del consumo del cannabis, está acelerando el crecimiento de la industria y generando rápidos cambios en los perfiles de los consumidores. Estamos observando nuevas marcas emergentes en cannabis retail y productos de consumo que buscan adaptarse a estos nuevos consumidores.
Antecedentes de Cannabis Retail
Vamos a ponerle algo de contexto con números.
Total de ventas en billones USD
Para los sectores de retail y Productos de Consumo (CPG), la industria de la cannabis es una oportunidad que está creciendo.
Veamos un ejemplo:
Couche-Tard Inc, el operador de tiendas de conveniencia más grande de Canadá y una de los líderes en los mercados de conveniencia en Estados Unidos y a nivel global, con marcas en su portafolio como Circle K, invirtió en Fire & Flower Holdings Corp, un retailer de cannabis independiente de Canadá, y consiguió un acuerdo con Canopy Growth Corp, una compañía de productos de consumo cannábicos, para vender marihuana recreacional en Ontario.
Esto es un claro ejemplo de lo atractivo que este mercado es para los retailers.
Drivers
Legalización
Conforme bajan las barreras de la cannabis, incrementa su consumo. El 38% de los no-consumidores dicen que considerarían gastar dinero con un negocio relacionado a la cannabis si fuese legal donde viven.
Inversión y Crecimiento
Con la inversión y crecimiento en California y Oregon durante el 2020, ha habido una enorme aceptación de nuevos consumidores de cannabis y el “cannacurioso”, lo cual le da pie a nuevas marcas de cannabis retail.
Tendencias en Cannabis Retail
Nuevos Mercados Emergentes
Más y más personas están probando la cannabis. En el 2017 años en Colorado, el 24% de los adultos (mayores a 21 años) habían consumido cannabis; en marzo del 2020, ese porcentaje había incrementado a 41%. En un estado con una población adulta de cerca de 4.3 millones, aproximadamente 800,000 nuevos consumidores habían probado cannabis.
En Colorado, donde hay mayor penetración de mercado en Estados Unidos, el 48% de las personas han usado cannabis. Para poner esto en contexto, según Nielsen, la penetración del alcohol en esa región es del 60%.
El crecimiento en la legalización y la normalización del consumo de cannabis ha traído no solo nuevos consumidores, sino nuevos tipos de consumidores, quienes están encontrando una gran oferta por marcas de productos comestibles cannábicos y marcas de cannabis retail.
El “Cannacurious”
Mientras el “cannasseur”, que fuma de forma regular, entiende de cepas, puede armar su “joint”, tuvo un proveedor durante la prohibición y probablemente seguirá comprando a ese proveedor por el precio y la conveniencia (en el corto plazo), hay un mercado emergente, conocido como el “cannacurioso”, que rara vez consume cannabis, pero probablemente la ha probado. Muy probablemente tuvo una mala experiencia. Apoya la legalización pero no la cultura del “stoner” y tiene muchas percepciones negativas acerca de las personas que fuman marihuana. Están abiertos a probar (probablemente para relajarse), pero no está buscándolo y necesita un motivo o permiso social para consumir.
Imagen: interés en las búsqueda de comestibles de CBD
Más Mujeres
Las mujeres están ganando terreno en el mercado de la cannabis. En el 2018, el número total de mujeres consumidoras creció 92%.
Si el ritmo continúa, veremos una representación equitativa entre consumidores de cannabis para el 2022.
Baby Boomers
Los Baby Boomers son quienes gastan más al mes en promedio, y están impulsando el mercado emergente de CBD. Las mujeres boomers representan el 21% de los consumidores que compran CBD.
Key Players & Ejemplos
Bhang
Antes de la legalización, esta marca canadiense entendió que el mercado de comestibles de cannabis sería gigante, por lo que reunió talento de la industria de productos de consumo para construir lo que inició en 2009 como una compañía de chocolate de cannabis de uso medicinal y se convirtió en una compañía pública con presencia global y un portafolio de productos de consumo artesanales, infusionados con cannabis que han ganado premios.
Canopy Growth
En el 2013, Bruce Linton y Chuck Rifici fundaron Tweed Marijuana Inc en Ontario. En el 2014, Canopy Growth se convirtió en la primera compañía pública de productos de consumo de cannabis de Norteamérica.
En el 2016, Canopy se convirtió en el primer unicornio de cannabis de Canadá.
Para el 2019, Constellation Brands (la compañía que tiene marcas de cerveza como Corona, Modelo y Pacífico) poseía el 35% de las acciones. En ese entonces, Canopy ya se había convertido en la compañía de cannabis más grande del mundo, con más de 3,000 colaboradores.
Fire and Flower
En Diciembre del 2017, Trevor Fencott fundó Fire and Flower con la misión de darle a los canadienses una experiencia más educada y curada.
Trevor y su equipo entendían que muchas de las fricciones se encontraban en la experiencia de compra, así que trabajaron en construir una marca de cannabis retail con un catálogo cuidadosamente seleccionado.
También entendían que el mensaje de las tiendas y dispensarios usualmente estaba dirigido a expertos y usaba términos técnicos que la mayoría de los consumidores no dominaban, por lo que diseñaron una experiencia de compra que pudiera entregar mucho o poco conocimiento para simplificar las compras y acercarlas al nuevo consumidor.
En el 2019, Alimentation Couche-Tard, la compañía número uno de retail de Canadá -y una de las más grandes del mundo con más de 16,000 tiendas entre las cuales incluye marcas como Circle K, cerró un trato de aproximadamente $26 millones USD que le permitió invertir en Fire and Flower.
Thulio
En el 2018, un grupo de emprendedores decidió lanzar una startup para darle un espacio a la comunidad de consumidores de cannabis, lo cual se convertiría en una plataforma para conectar y tener acceso a productos como comestibles, accesorios, herramientas para siembra, e incluso amparos para el autoconsumo y asesoría legal e información sobre cannabis.
Hoy, Thulio es el primer marketplace de cannabis en México.
Gkua
En el 2019, Lil Wayne anunció su participación en un joint venture para lanzar su propia marca de cannabis premium llamada GKUA Ultra Premium.
Lil Wayne, quien dijo “solía querer ponerme high, ahora fumo para inspirarme, y con GKUA, estoy compartiendo ese sentimiento que adoro”, es considerado uno de los artistas de hip hop más influyentes de su generación, y tiene más de 13 millones de seguidores en instagram y más de 10 millones de suscriptores en su canal de YouTube.
Los productos especializados de la marca están disponibles a través de tiendas especializadas de cannabis retail en California.
Houseplant
Después de una década de ser uno de los más grandes influencers del cannabis desde las trincheras de Hollywood, Seth Rogen anunció el lanzamiento de su marca Houseplant, la cual lanzó a través del canal direct-to-consumer desde su sitio web.
Seth anunció el lanzamiento desde su cuenta de twitter, en la cual tiene más de 9 millones de seguidores.
Predicciones
Gracias a que las compañías de productos de consumo globales ya han experimentado en otras regiones del mundo con mercados maduros, la legalización de Latam verá un crecimiento a un ritmo aún más acelerado en la categoría.
Las diferencias culturales en la región, podrían representar una oportunidad para nuevos jugadores emergentes que estén mejor posicionados para adquirir la preferencia de los consumidores.
Con la entrada de jugadores clave como Seth Rogen y Lil Wayne, la normalización en el consumo de productos cannábicos avanzará a un ritmo más acelerado, pasando de ser algo de stoners a algo bien visto y cool.
Fuentes
Truly Inc, Cannabis Client Research
BDSA Top 10 Predictions 2021
https://blog.bdsa.com/top-10-predictions-2021
Brewers Association US Beer Sales
https://www.brewersassociation.org/statistics-and-data/national-beer-stats/
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