¿Cómo hacer estudios de mercado en 2020?
Como entender el estudio de mercado sin volverte loco.
Tanta gente, tantas tribus, tantos segmentos, tantas ubicaciones, tanta competencia, tanto de todo. Aquí el secreto para un buenos estudios de mercado es enfocarte en lo que llamaríamos la triada del consumo:
- ¿Quién lo consume?
- ¿En donde lo consume?
- ¿Con qué frecuencia lo consume?
Definitivamente no tienes idea de lo que te puede ahorrar esto, recuerdo haber escuchado que Larry Page de Google solo invierte en productos con base en la fórmula del cepillo de dientes: “¿Lo usarían todos?, ¿Lo usarían todos los días?, ¿se usaría más de una vez al día?”. Seguro ahora que las lees piensas, esta super sencillo, la próxima vez antes de lanzar o invertir en un producto revisaré que cumpla esas reglas. Ahora, ¿Tenemos los recursos que tiene Larry para validar el mercado? ¿Seríamos lo bastante capaces de validar un prototipo antes de lanzarlo al mercado?, si nos dieran la misma información que le dan a Larry Page ¿seríamos capaces de interpretarla?
Pasos para iniciar estudios de mercado.
A nosotros nos gusta empezar por: ¿Qué necesitas saber?, seguido de ¿Qué uso le vas a dar?. No te pedimos precisión, al mismo tiempo que muchas veces te pedimos que no nos digas por donde investigar, recuerda, la clave está en que al finalizar el estudio de mercado, cuentes con el valor de esa variable que no conocías y que te es necesaria para completar tu fórmula.
Algunos párrafos antes te mencionamos tres importantes preguntas para empezar, a estas te podemos recomendar otras preguntas como:
- ¿El cliente ya consume o tiene opciones de consumir el producto gratis?
- ¿El cliente estaría dispuesto a pagar por el producto si lo tuviera que pagar?
- ¿Quién ya probo producto similares y los dejaron de consumir?
- ¿Quienes son consumidores potenciales?
En este whiteboard te mostramos algunos pasos que seguimos cuando hacemos exploración de ubicaciones.
Te podríamos hacer una lista muy extensa, lo importante es darte los primeros pasos para abrirte camino. El siguiente paso es definir la metodología de investigación. Alguna metodologías de estudios de mercado pueden ser:
- Investigación exploratoria. Esta puede estar basada en datos secundarios como un análisis histórico, una publicación, una reseña o documentos públicos de una compañía.
- Encuesta de experiencia. Esta se trata de recoger información y conocimiento a partir de hablar con expertos del tema.
- Estudio piloto. Hacer una pequeña prueba a un grupo controlado para identificar su comportamiento.
- Casos de estudio. Buscar referencias, que nos amplíen el conocimiento del tema, y aprendamos usos similares.
Herramientas que están reinventando los estudios de mercado
Te vamos a hablar de tres herramientas que hemos utilizado reciente. Por temas de confidencialidad de la información solo hablaremos del concepto más que del funcionamiento o los resultados arrojados.
A nosotros nos gusta decir que gran parte de la información se obtiene Googleando, refiriéndonos a las herramientas que Google pone a nuestra disposición de forma muy sencilla, como Google analytics que nos permite explorar de donde provienen nuestras audiencia, su demografía, cómo navega dentro de nuestro sitio, el tiempo que nos dedica y en qué momento le deja de interesar.
Así también podemos hacer uso de Google trends, ¿para qué sirve?, te puedes dar muy buena idea con la sencilla frase que anuncia en su home “Descubre que está buscando el mundo”. Lo que ha buscado el mundo en años anteriores, tendencias globales. Con esto puedes descubrir si tu producto está ahí, que tanto la gente lo ha buscado a lo largo del tiempo.
Esto se complementa muy bien con el planificador de palabras de Google Ads, ya que este nos deja muy claro el promedio de búsquedas mensuales, con qué otras palabras los prospectos pueden llegar a tu producto y que tan competido esta.
Es momento de hablar de machine learning, esta tecnología con infinitos usos, hemos tenido la experiencia de aplicarla a investigaciones de ubicación, la cual con una base de datos histórica de otras sucursales, te puede generar un análisis de cuáles son las mejores zonas para colocar tu negocio, abrir una ruta de venta, crear un centro de distribución, analizar el comportamiento de alguna categoría y características del shopper como movilidad, afluencia, distancias entre sus principales centros de consumo, incluso predecir la ventas en una ubicación propuesta con un grado de confiabilidad de un 94%.
Siguiendo con estos softwares para estudios hemos también usado reconocimiento facial y tracking del shopper dentro de una tienda. Lo que te permite identificar el shopper behavior, con esto plantear tu layout con base en mejorar las termografías identificadas sobre el piso de venta, optimizar tus planogramas y exhibiciones con base en de dónde toma el producto el cliente, que toca de las exhibiciones y cuánto tiempo pasa cerca de ellas.
Todas esta herramientas en su conjunto, te permiten explorar desde la audiencia del producto, la oferta que hay de este, la demanda, tus posibilidades territoriales de expansión y el desempeño de tu estrategia de portafolio y exhibición dentro del punto de venta.
Blockchain en los estudios de mercados
Como lo puedes ver en nuestro sitio, nosotros somos una agencia de consultores para retail. Llevamos tiempo explorando el uso del blockchain en esta industria. Algo que está interesante, es que existe tecnología que tiene como propuesta incentivar el verdadero marketing de boca a boca, y por la naturaleza del blockchain, puedes entender como ahora las marcas pueden pagar cuando su mensaje se transporta a través de verdaderas audiencias. Con esto, medir el impacto real de la viralización.
La evolución de los estudios de mercados
Diría Faithless: “This is my church”. En esto creemos, las consultoras especializadas en estudios de mercado han cambiado. Hoy en día ya no es necesario esos reclutamientos masivos, esos ejércitos con tablas de clip y un paquete de encuestas, tampoco es necesario corretear al prospecto a encuestado, mucho menos sobornarlo por unas cuantas respuestas.
Según los datos sobre la privacidad de los perfiles en social media proporcionados por Statista en 2019, la composición es así; el 45% respondió que todas sus cuentas de social media son privadas, un 20% respondió que algunas de sus cuentas son privadas, un 19% dice no tener ninguna cuenta de social media privada, mientras que el 8% no respondió o no tiene una opinión.
Esta cifras mencionadas con anterioridad nos dan la oportunidad de investigar audiencias, relaciones de seguimiento, trends topics, menciones a las marcas, influencias por territorios. ¿Qué harías si pudieras diseccionar la estrategia del líder?, en donde influye, su semántica, su frecuencia, sus temas, la reacción de un público masivo a sus comentarios.
La forma de hacer estudios de mercado que conocemos ha muerto
Aun cuando la experiencia de hace un panel de consumidores, esto a veces puede resultar difícil, desde el compromiso a asistir, hasta reacciones de mimetización, a qué nos referimos con esto, a que a veces algunos consumidores pueden ser influidos por otros de la mesa, y tomar posturas similares, un consumidor muy empático puede influir sobre los demás, esto se ha ido transformando hacia paneles online, en algunos ejemplos son Kling o Google Opinions Rewards, son apps que le permite a las marcas saber más de la experiencia de sus productos a través de cuestionarios en línea.
Ahora se trata del tracking, google también identifica con base a tu posición y a las ubicaciones de negocios que hemos alimentado, hace un cruce y te pide validar que estuviste ahí, para posteriormente hacer algunas preguntas.
Una herramienta más que nos ha tocado utilizar es machine learning combinado con inteligencia artificial usando las base de datos de compañias celulares, esto nos ha permitido identificar la movilidad en áreas muy específicas e identificar el comportamiento por horarios.
Shut up and listen, maravillosa frase de Gary Vee
¿Por qué ahora escuchar es la prioridad? Los medios digitales nos han regalado la oportunidad de testear el gusto de la audiencias, probar un poco de contenido direccionado a una muestra de población que nos interese y observar que tal funciona, herramientas como Mailchimp te permite enviar contenido A-B a audiencias con las mismas características, con esto puede analizar por ejemplo con qué título de mail logran una mayor tasa de apertura.
Después de todo, es muy importante la herramienta que vas a utilizar, sin embargo aún más importante es diseñar cuidadosamente tu investigación y no perder de vista, dentro de tanta información, ¿qué es lo que te interesa entender?.
