La Receta Secreta para la Creación de Marcas

¿Has pensado cuál es la fórmula para la creación de marcas exitosas? Muchas veces, partimos de una gran idea para una nueva marca, sin embargo, así como cuando tenemos una idea de un gran platillo, conocer la receta y contar con los ingredientes es esencial para que todo salga bien.

¿Es el nombre? Si es pegajoso, la gente lo recordará. ¿O es el empaque? Si atrae a la vista y se siente bien en las manos, el comprador lo llevará. ¿O tal vez es el precio? Si tengo un precio irresistible (léase “el precio más bajo” o “el mejor precio” si es que eso existe), todo el mundo lo va a comprar. Seguro también influye la logística. Se trata de que los compradores siempre puedan encontrarlo, ¿no? O se trata del sabor en el caso de los alimentos, “una vez que lo prueben, sabrán que es el mejor producto”. Y en el caso de la industria fashion, ¿sería el diseño? Si es un gran diseño, todos lo van a saber. Además está la competencia. ¿Qué pasa si no la hay? Seguro ahí sí que tienes una marca ganadora. ¿O no?

Puedo asegurarte que todos estos elementos contribuyen, pero ¿en qué orden los definimos y qué peso deberíamos atribuirle a cada uno? ¿Será que no nos queda más que esperar tener suerte o identificarlos antes de que sea demasiado tarde?

Además, tener un buen nombre y el precio correcto no puede ser suficiente.

A muchos casos podemos encontrarles excepción. Y para el ejemplo, quiero hablar de: Sriracha. Aunque no tengo claro exactamente cuándo fue que llegó por primera vez a mi despensa, ahora es una marca que ocupa un lugar permanente en mi cocina.

SRIRACHA: LOS PASOS PARA CREAR UNA GRAN MARCA

Las grandes marcas, no vienen de la nada. La receta de Sriracha es un ejemplo de que la creación de marcas puede (y debería) ser estratégica desde el inicio. Y también es un ejemplo de cómo en toda receta, es importante conocer el orden de los ingredientes y saber elegirlos.

En una categoría de productos de consumo masivo tan competida como lo es la de salsas, el fenómeno cultural de Sriracha no es casualidad. Su fórmula es una que separa a los buenos productos de los productos exitosos. Su minuciosa estrategia le ha permitido a Huy Fong crecer por encima de los competidores y capturar a los paladares de consumidores de todo el mundo.

ESTRATÉGICO DESDE LA CONCEPTUALIZACIÓN HASTA LA CREACIÓN DE MARCAS

Mientras David formaba parte del ejército vietnamita, trabajaba en la cocina encargándose de alimentar a sus compañeros. Ahí tuvo la oportunidad de experimentar con su salsa picante hasta crear una receta que pudiera ganar el corazón de quien la probara. Y como con toda técnica que repites una y otra vez, desarrolló su habilidad hasta perfeccionarla.

Años más tarde, cuando la guerra había terminado, probó otras salsas embotelladas. David sabía que podría crear algo mejor y le inspiraba el ambiente de emprendimiento que se respiraba en esa época en la Vietnam comunista. La gente estaba buscando qué vender, y David pensó que podría tener un negocio que le permitiera sustentarse con su receta. En ese momento, buscó un envase para vender su salsa, y utilizó envases de Gerber, que podía comprar usadas, para diferenciar su producto de la competencia.

De alguna manera, David logró convencer a su familia de apoyarlo en su emprendimiento. Así que su hermano se dedicó a cultivar los chiles, su papá a molerlos, y su suegro, a lavar las botellas usadas¹.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA LA CREACIÓN DE MARCAS

David debió haber percibido que el mercado vietnamita no mejoraría, por lo que pensó a dónde llevarlo. . Sabía que si había tenido éxito encontrando su Product/Market Fit, ahora tenía que llevarlo a Estados Unidos, donde el valor del mercado sería más grande. Hoy en día, el valor es de $1.55 billones de Dólares, y Huy Fong, controla el 9.9% del mercado2.

David nunca registró la palabra “Sriracha”, permitiéndole a compañías como Heinz o Subway lanzar su propia versión. Aunque algunos lo han criticado, otros piensan que para David fue favorable, ya que estas la competencia contribuyó a popularizar la palabra.

He conocido a personas con grandes ideas, que piensan que una investigación de mercado o una estrategia comercial es algo en lo que deben “gastar” un poco de dinero que les sobre una vez que su producto haya arrancado y estén obteniendo excedentes de utilidades, o a veces (las más graves), cuando ya están perdiendo ventas. Sin embargo, no puede haber algo más equivocado que esto. Incluso si tu marca tiene ventas sólidas pero está creciendo por debajo de la competencia o debido a la inercia del crecimiento promedio del mercado, deberías estar pensando en pisar el acelerador.

Después de todo, “el problema con lo normal, es que siempre se pone peor”3.

EN LA CREACIÓN DE MARCAS IDENTIFICA A TU CLIENTE IDEAL – KEEP IT SPICY!

David sabía desde el inicio que había un cliente ideal para su salsa, por lo que también debía haber otros consumidores a los cuales no les gustaría. Es por eso que a pesar de que algunos clientes le decían que su salsa era demasiado picante, decidió mantenerse fiel a su receta. Tampoco quiso hacer otros sabores ni meterse a otras sub-categorías, como la cátsup.

LA CREACION DE MARCA DEBE CONECTAR CON TU AUDIENCIA

En 1980, David escapó de Vietnam en un barco llamado Huy Fong, al que pagaría honores más tarde, nombrando así a su compañía. Desde su fundación en febrero de 1989, el diseño fue insertado en el ADN de Huy Fong. David compró una van azul sobre la que pintó el gallo que ahora es el logotipo de la marca de Sriracha más popular.

David logró hacer que su marca conectara con su audiencia de una manera única en todo el mundo y fuera de él.

Cuando de creación de marcas se trata, tu objetivo debe ser identificar los canales a través de los cuales le vas a hablar a tus audiencias y los momentos en que vas a crear esa interacción para conectar con ellas.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

En este punto ya estudiaste el mercado, la competencia y tu audiencia. Ahora es momento de diseñar la experiencia del usuario como parte de tu estrategia.

La definición del producto es estratégica. En el arquetipo debes definir cómo tu marca se va a comunicar con tu audiencia.

El Naming, Branding, Precio, Empaque y Promoción son elementos que deben conectar con tu cliente ideal para crear amor a primera vista.

La experiencia del usuario comienza desde antes de que te conozcan. Aquí comenzamos a diseñar la interacción en la etapa de awareness para llevarlos hacia la transacción. El diseño de tienda o exhibición debe ser congruente con lo que tu marca transmite en los medios de comunicación.

UNA LOGÍSTICA Y OPERACIÓN EFICIENTE

La familia de David le ayudaba haciendo entregas a sus clientes en bicicleta desde sus inicios en Vietnam. Al llegar a Los Ángeles, David supo que para ser competitivo, debía hacer su operación más eficiente, rentó una bodega de 1,500 m2 cerca de Chinatown y compró una van para hacer las entregas.

7 años más tarde, Huy Fong superó la capacidad de sus instalaciones, por lo que se mudó a 20 minutos de la comunidad. David invirtió en unas nuevas instalaciones de 20,000 metros cuadrados y comenzó a diseñar maquinaria para tener mayor eficiencia. La inversión rindió frutos, y en 1996, Huy Fong se mudó de nuevo a unas instalaciones de más de 50,000 metros cuadrados. Hoy, la fábrica se encuentra en Irwindale y cuenta con una superficie de casi 200,000 m2.

CONSTRUYE UN DISEÑO END-TO-END DE TUS PROCESOS

La búsqueda implacable de David por la eficiencia es una muestra de que contar con una logística eficiente es un ingrediente clave para la creación de marcas exitosas.

Para ofrecer una experiencia extraordinaria, es vital contar con las herramientas tecnológicas y el diseño de los procesos. Es importante que en esta etapa cuentes con un enfoque de competitividad y eficiencia.

IMPLEMENTA HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS

Dependiendo de tu operación, necesitarás de un set de aplicaciones y herramientas para mantenerte en la competencia.

Algunas herramientas para conseguir eficiencia logística pueden incluir herramientas tecnológicas como software para gestionar tu almacén o integraciones de tus herramientas para agilizar tus procesos. También debes incluir aquí sistemas de entrega o herramientas de soporte.

CUADROS DE MANDO

Las inversiones de David en la infraestructura y soporte no fueron al azar. Él ha tenido claro cuando es momento de invertir en infraestructura gracias a contar con información que le permite tomar decisiones estratégicas de ese tipo.

El diseño de un cuadro de mando con los indicadores correctos es fundamental para llevarte de la incertidumbre total hasta la certeza absoluta.

EXPANSIÓN

David probó que el mercado amaba su producto y era momento de expandir su operación. Hoy en día, ese gallo que una vez fue pintado a mano sobre la van azul de David, se encuentra en los estantes de miles de tiendas en Estados Unidos, Canadá, México y más de 10 países, y en las despensas de millones de personas de todo el mundo y fuera de él, sobre la icónica botella transparente con tapa verde que combina tan bien con el color de la salsa que contiene.

ANALIZA Y VALIDA LOS DRIVERS

Antes de iniciar con su plan de expansión, David analizó los drivers que impulsaban las ventas e identificó a sus clientes potenciales. Una vez que validó su hipótesis, supo que podía llevar su marca del Barrio Chino a los restaurantes más populares y conseguir gran aceptación.

David se expandió en distribución directa y a través de aliados comerciales, como P.F. Chang’s, quienes adoptaron la marca en una etapa temprana para darle un gran impulso a su popularidad.

Cuando estudias los drivers, el objetivo es entender quién está comprando y por qué está comprando.

ESTUDIA LAS ZONAS POTENCIALES

David sabía que tenía en sus manos un gran producto y había validado que existían clientes potenciales en nuevos territorios, por lo que decidió incrementar su capacidad de fabricación.

Cuando estás pensando en expansión, es posible realizar proyecciones de tus ventas en ubicaciones determinadas usando Machine Learning. Esto te permitirá identificar zonas potenciales y diseñar un roadmap de aperturas para introducir tu marca en nuevos mercados.

CONCLUSIÓN

La historia de David, quien aún vive y a sus 74 años continúa dirigiendo su empresa, es un ejemplo de cómo a través de conocer los pasos y seguirlos en el orden correcto, la creación de marcas puede diseñarse con éxito.

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Si eres muy fan de la marca, aquí te dejamos algunos productos que te encantarán.

Fuentes:

¹Alexandra Starr. “How I Fled Communism and Built a Super Successful Company”. Inc.

https://www.inc.com/magazine/201307/alexandra-starr/how-david-tran-started-huy-fong-foods.html

²Sophie Alexander and Randy Thanthong-Knight. “The Great Sriracha Battle Is Coming to America”. Bloomberg.

https://www.bloomberg.com/news/features/2019-04-06/thaitheparos-sriraja-panich-sriracha-comes-to-the-u-s-market

³”History”. Huy Fong Foods Inc.

www.huyfong.com