¿Dónde Está Mi Audiencia?
Cómo Usar la Inteligencia Geoespacial Para Saber Dónde Está Mi Audiencia
Para construir tu estrategia de expansión, quieres hacer las preguntas correctas. La primera pregunta debe ser “¿Hacia dónde quieres crecer?”. La respuesta es: “Hacia donde está mi audiencia”. Con una buena investigación, podrás saber, con certeza, hacia dónde quieres crecer. Y no sólo a nivel de países o regiones, sino a nivel de código postal e incluso calles. Con esta información, también podrás responder a las siguientes preguntas, como: “Cuántas tiendas quieres abrir”.
Todo parte de una estrategia de crecimiento impulsado por expansión territorial. Cuando construyes tu estrategia de expansión, estableces metas que pueden estar motivadas por encontrar un nuevo apalancamiento financiero para sostener o acelerar el crecimiento, u objetivos como llegar a una región antes de que la competencia lo haga -o tal vez para impedir la entrada de un competidor y mantener una posición de liderazgo en un mercado.
Cuando preguntas “¿Quién es mi audiencia?” y “¿Dónde está mi audiencia?”, lo mejor es que puedas responder de la forma más específica posible, por ejemplo:
-Mi audiencia son mamás de niños entre 4-10 años, y están en el camino de regreso a casa luego de haber recogido a sus hijos en la escuela”.
O algo como: “Mi audiencia son familias con hijos entre 14-21 años que están viajando el fin de semana para ir a comprar ropa, pasear, comer, y ver una película en el cine”.
El tener estas respuestas tan explícitas, te ayudarán a definir algunos parámetros para encontrar las mejores opciones durante la etapa de exploración.
02 Cómo Evaluar Una Ubicación Antes de Abrir una Tienda
No importa si tienes 1,000 tiendas a nivel internacional o si tienes menos de 10 tiendas. Quieres tener todas las variables identificadas y conocer las respuestas a tus preguntas. Sentarte con un cuenta-bultos para medir el tráfico ya no es suficiente. De hecho, ¡nunca lo fue!
La ubicación que estás evaluando no sólo tendrá que cumplir con las características logísticas de tu formato, sino también con el entorno indicado para favorecer a tu marca. Operar desde la incertidumbre puede poner en riesgo el desarrollo de tu organización, por lo que es importante introducir tantas variables como sea posible a tu modelo. De esta forma, podrás mitigar los riesgos y aumentar la certeza para mejorar la toma de decisiones. Cuanta mayor madurez tenga tu marca (cuando consigues tener de 8 a 12 tiendas de un mismo formato), mayor confiabilidad (+90%) podrás obtener para encontrar zonas ideales para tu expansión que te acerquen a tu audiencia. Hoy vivimos en una era del retail con la que sólo habíamos soñado antes.
Al evaluar una ubicación para abrir una tienda, es importante comprender el entorno. ¿Cuáles son los atractores comerciales de la zona? ¿Desde dónde se desplaza y hacia dónde se dirige la población flotante de ese punto? ¿Quiénes son las personas que se mueven en esta ubicación? Cuando respondes a estas preguntas, puedes tener una idea del rol que juega la ubicación en su comunidad.
Entendiendo esto, podrás prever escenarios que te permitan entender si la ubicación se ajusta al formato que quieres introducir. Podrían parecer muchas variables, pero como hemos mencionado antes, hoy podemos aplicar Machine Learning a los estudios de ubicación, con lo que es posible procesar miles de datos para predecir el comportamiento de distintos formatos de una marca en un nuevo territorio, mejorando la exploración y disminuyendo los tiempos de evaluación. Imagina que ahora puedes descartar o aprobar una ubicación en 30-90 días más rápido. Sí, estos son días que podrías estar vendiendo.
Dependiendo del formato de tu tienda y el rol que juegan tus productos, puedes elegir una ubicación que quede de paso (impulso), a una distancia cercana (conveniencia) o esté más alejada (destino) de tu audiencia. Supongamos que tienes una tienda de fotografía y quieres dirigirte a los estudiantes de diseño, arte y comunicaciones. ¿Podrías tener aquí una oferta tan especial por la que los estudiantes y aficionados se desplacen hasta 30 minutos para llegar a tu tienda?
Ahora supongamos que tu marca es de helados y juega el rol de impulso. Si tu audiencia son las familias que visitan el centro comercial el fin de semana y estás buscando entrar a otro territorio en el que no existen esos super regional centers, tal vez quieras identificar otro momento de consumo de tu audiencia, salirte del centro comercial y reformatear, ya que aunque no estén yendo de shopping, probablemente sí consumen helado.
Si tu tienda es de conveniencia y tu audiencia son las mamás que van de regreso a casa, quieres identificar desde dónde están regresando. Más allá de identificar las zonas residenciales, también debes tener mapeadas las escuelas, bancos y otros atractores comerciales. ¿Cuáles son las principales terminales de transporte? Para tu marca, será muy importante que la ubicación esté de paso entre su punto de partida y su destino. Visualizar los flujos, el tráfico y los corredores comerciales, te ayudará a encontrar las entradas al segmento que buscas penetrar.
El tipo de local: Si es un local en un centro comercial (mall) o un local independiente (stand-alone), vamos a tener variables únicas. ¿Qué tipo de local comercial quieres? Cuando ya sabes hacia dónde quieres crecer, esta es la siguiente pregunta. Aquí debes elegir un formato y validar. Y si no cabe ese formato, probar con otro diferente.
Ahora vamos a ver cuáles son algunas de las variables de centros comerciales y locales independientes que debes tomar en cuenta cuando estés construyendo tu roadmap de aperturas:
Algunas de las Variables del Centro Comercial
El formato: Lo primero es entender el formato del Centro Comercial. Una marca puede llegar a funcionar en uno o varios formatos de centros comerciales, y según el tipo de centro comercial, puedes requerir elegir un formato diferente para tu tienda. Esto puedes lograrlo utilizando herramientas que te permitan predecir el comportamiento de tus distintos formatos en una misma ubicación. La idea es no sólo encontrar el formato que venda más, sino encontrar el formato que resulte más rentable.
El modelo de acreditación (si es un nuevo mall): Esto es, cómo va a acreditarse este centro comercial ante el mercado. Cuáles son las tiendas ancla que forman parte del desarrollo. Aquí quieres entender qué tan bien planeado está el desarrollo cuando es nuevo y cómo va a posicionarse.
Identifica qué marcas te benefician: Puede que sean las tiendas ancla que tu shopper visita, o tal vez la combinación de unas marcas de comida. Si tu marca aún no está operando en un centro comercial, puedes estudiar otra marca que sí tenga presencia, donde tu cliente compre en otro momento.
La accesibilidad: Cuando es un centro comercial que atiende a una población, quieres entender cuánto tiempo y a través de qué accesos va a llegar a ti esta población. Puede que quieras mapear los polígonos en distintos días de la semana, distintos horarios y en distintos medios de transporte (ej. a pie, en auto, en bici).
Toma en cuenta la maduración: Por una parte tienes la reputación del centro comercial y su maduración. Por otra, el crecimiento poblacional. Algunos desarrollo están planeados para alcanzar sus puntos en 24 a 42 meses. Si tu marca no puede soportar 36 meses para llegar a ser rentable, no deberías arriesgarte a menos que tengas una muy alta certeza de que va a funcionarte.
El porcentaje de puertas abiertas: Es otra de las variables que puedes introducir en tu modelo para evaluar un local en un centro comercial.
Explora nuevos formatos. No tengas miedo. Los retailers están explorando distintos formatos dentro de cada uno de estos, por ejemplo, retailers que tradicionalmente tienen Big-Box Stores (BBS), han lanzado no sólo Islas, sino formatos Shop In Shop e incluso Pop-Ups móviles.
Un Ejemplo: Decathlon Colombia
Un ejemplo de retailers en Latinoamérica que están experimentando es Decathlon Colombia. Aunque la marca es francesa, cada unidad opera de forma independiente.
En el 2017, cuando comenzaron a escribir su Misión Inmobiliaria, Decathlon Colombia visualizó el futuro del retail y comenzó a conceptualizar experiencias efímeras y pop-ups.
Este trabajo de conceptualización, llevó al equipo de expansión de Decathlon Colombia a colaborar con los distintos departamentos de Logística, IT y Operaciones para lanzar la primera Tienda Móvil de Decathlon del mundo:
La Tienda Móvil de Decathlon Colombia
Este tipo de experimentación no es fruto de la casualidad. Para hacer real su misión inmobiliaria, Decathlon Colombia construyó un equipo de expansión que incluye un laboratorio dedicado exclusivamente a imaginar. ¡Sí, imaginar! Ellos son los responsables de imaginar formatos para que la marca pueda entregar nuevas experiencias a su audiencia, como en el caso de la Tienda Móvil Decathlon.
Seguro veremos más retailers experimentando con estos nuevos formatos.
Formato del Centro Comercial: Algunas zonas compiten por un turismo de shoppers. Esto es el caso de los super regional centers. Estos son centros comerciales que pueden llegar a atraer shoppers de toda una región, con visitantes de distintas ciudades, debido a lo atractivo de su oferta. Dependiendo de la ubicación que estés evaluando, si preguntas “¿dónde está mi audiencia los fines de semana?”, puede que la respuesta en un super regional center a unos 200 km de distancia.
Algunas de las Variables de los Locales Independientes
Hoy en día se están creando nuevos centros urbanos donde retailers, gobierno y desarrolladores colaboran para rediseñar y crear nuevos destinos de shopping en corredores comerciales que reúnen fantásticas ofertas gastronómicas y culturales. Además de que pueden convertirse en zonas atractivas para vivir, estos desarrollos logran atraer turismo y capitalizar la población flotante de trabajadores que visitan la zona. ¡No temas a salir del centro comercial!
La afluencia
Dónde está mi audiencia depende de la hora. Queremos entender de dónde proviene y hacia dónde se mueve la población flotante que visita una zona. Cuáles son los atractores que hacen que se mueva en esas direcciones y transite en esas calles.
La logística: Tu local comercial deberá contar con todas características requeridas por tu formato, como la distancia desde tu centro de distribución, los accesos para cargar y los horarios.
Los flujos para entender dónde están las entradas al segmento que quieres penetrar es importante. Si te diriges a un mercado que tiene una entrada de tránsito y estudiar cuáles son los retornos a casa puede ayudarte no sólo a ubicar una tienda, sino también a saber dónde podrías colocar publicidad para estimularlos previo a la compra.
El tráfico vehicular y peatonal. Esto será importante para entender cómo llega el comercio a la zona de interés. Dependiendo de los hábitos de tus clientes (ej. entender si tus shoppers llegarán en auto, transporte público o caminando). puedes jugar con el formato de tu tienda, ¡Adapta tu formato a tu shopper!
Los atractores comerciales son clave para entender el entorno de la ubicación. Depende de tu shopper y sus hábitos de compra, puedes encontrarlo en distintos momentos. Tal vez es en un momento de recreación y esparcimiento, saliendo del gimnasio hacia su oficina, o antes de ir al cine. Probablemente es en la mañana entre el supermercado o la escuela, o el domingo saliendo de la iglesia. Aquí la magia está en entender cuándo y por qué te consume para identificar los drivers que impulsan las ventas hasta conseguir aislarlos.
Mapear a otros retailers puede ayudarte cuando estás siguiendo una marca con la que puedes convivir. También puede jugar un papel importante cuando está evaluando
Qué Hacer Cuando Una Tienda No Está Funcionando
Lo primero a tomar en cuenta es el tamaño de tu organización. Como mencioné antes, las organizaciones con menos de 10 puntos de venta, no pueden darse el lujo de tener una locación que no funciona. Si tu organización está en esta etapa, mide el impacto financiero, implementa Key Risk Indicators. Debes hacer todo lo posible para evitar sufrir una hemorragia.
Si ya abriste y no está funcionando, identifica y analiza factores como la madurez de tu punto de venta y de tu marca antes de tomar cualquier medida. Dependiendo del tipo de contrato (típicamente duran 3 años), debes tener en cuenta aspectos como la depreciación de los equipos. Típicamente, el retorno de inversión (ROI) se estima de 36-42 meses. Nunca deberías cerrar antes de los 36 meses, pues estarías absorbiendo la depreciación antes de tiempo, y restándole los ingresos a tu tienda.
También existen factores externos que pueden afectar una ubicación, como cambios en el flujo y movilidad. El valor de un inmueble también se mide por estos factores, así que podrías buscar renegociar tu contrato. Se trata de conseguir la mejor relación de años para ti y para el administrador inmobiliario. Para el administrador del inmueble podría ser mejor reducir 10% la renta que perder 20% del tiempo rentado en el año. Recuerda siempre medir las implicaciones de cerrar, tales como penalizaciones por terminar el contrato y los costos asociados al cierre de tu ubicación. Haz todo lo posible por conseguir contratos flexibles. Los costos de cerrar una tienda pueden ser engañosos, así que aquí debes tener un fuerte análisis financiero que te ayude a visualizar todos los costos, directos e indirectos del cierre.
De la mano del plan de apertura, debes tener un plan de acción en caso de que tu tienda no tenga el desempeño esperado. Algunas recomendaciones para tu plan de acción:
- Pon en práctica sesiones de Retail Coaching.
- Inserta la adopción de los KPIs por parte de tus colaboradores (los vendedores, operadores, coordinador y gerentes deben ser dueños de sus indicadores).
- Desarrolla e impulsa planes de loyalty para recompensar a tus clientes.
- Usa pizarrones con líderes.
- Supervisa la ejecución, no sólo en tu visita, sino con herramientas que te permitan alinear tus procesos.
- Diseña Planes de Aprendizaje y Desarrollo para tus colaboradores.
- Realiza visitas de impacto.
- Revisita tus manuales de capacitación y mide el progreso del aprendizaje de tus colaboradores para mejorar la transmisión del conocimiento.
- Reformatea tu tienda.
- Crea planes de batalla a nivel local.
Conclusión
Si tu equipo de expansión está distribuido, asegúrate de alinear los procesos de la organización y darles las herramientas para ayudarles en la exploración y evaluación. Para un equipo centralizado, será importante también contar con herramientas que les permitan saber hacia dónde deberían explorar y cómo trazar un roadmap de aperturas. Incluye insights de finanzas, dirección comercial, operaciones en tu análisis. Si no tienes un equipo de expansión o tu equipo todavía no cuenta con los recursos como herramientas, busca el expertise de un equipo externo para ayudarte en el proceso.
Si estás entrando a un territorio nuevo, debes estudiarlo antes para entender el mercado, su tamaño y su elasticidad. Un buen estudio, debe ayudarte no sólo a disminuir los riesgos, sino también a acelerar tu velocidad para explorar, evaluar y actuar. Si no hay cabida para tu marca con su formato actual, atrévete a explorar otras opciones y reformatear. ¡No temas a experimentar!
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