Los consumidores tienen una expectativa cada vez mayor en cuanto a la personalización de los productos y experiencias que las marcas les ofrecen.1 Esta tendencia representa un reto creciente para las marcas de productos de consumo masivo que buscan desarrollar nuevos productos, a la vez que genera oportunidades para nuevos jugadores que quieren entrar al mercado, quienes siguen estrategias para marcas DTC (direct-to-consumer) para introducir productos de consumo y experiencias más personalizadas que conectan con esas audiencias que están en búsqueda de una conexión más profunda con las marcas que consumen.
Para este reporte, analizamos las tendencias que están acelerando el surgimiento de nuevas marcas DTC, algunos ejemplos de marcas DTC exitosas de distintas categorías y giros, con la intención de descubrir cómo crear y lanzar un producto siguiendo estrategias para marcas DTC probadas.
Tendencias Clave que Impulsan
el Cambio
Un consumidor más exigente
“Lo quiero ya. Espero que ya me conozcas mejor. Y espero que seas WOW en todo momento”.2
Este es el nuevo consumidor. No sólo espera un envío al día siguiente; espera que se lo envíes antes de saber que lo deseaba para tenerlo cuando lo necesita.
Con toda la información disponible sobre su comportamiento y patrones de compra, espera que ya conozcas sus preferencias para realizar recomendaciones personalizadas. No sólo esto, también deberías estar al tanto de las caídas en la frecuencia de compra para preguntarle si todo está bien y enmendar cualquier punto bajo en su experiencia.
No importa si eres una marca independiente o el marketplace más grande del mundo. Espera que seas WOW en cada interacción, desde el awareness hasta el soporte.
Si a ti no te importa, al consumidor menos.
La caída en la lealtad es un reflejo de la fragilidad de las relaciones que las marcas tienen (o tenían) con sus consumidores.
En México, 4 de cada 5 consumidores mexicanos han cambiado de tiendas, marcas o su forma de comprar. El 35% ha probado nuevos métodos de compra digitales y el 34% ha probado una nueva marca o una tienda (online/física) diferente.3
La experiencia de compra se ha digitalizado y esto continuará creciendo en todo Latam.
Por supuesto, esto depende del segmento en que se encuentre la marca y su relación con los clientes, ya que en todas las categorías hay shoppers y consumidores dispuestos a gastar más en marcas con las que se identifiquen a un nivel emocional y que les ofrezcan una mejor experiencia de usuario.
La combinación de cuidar de sus familias como la prioridad número 1, y la conveniencia y el propósito de la marca, son unas de las razones principales en el cambio del comportamiento y preferencias de marcas para los consumidores de Latinoamérica.
Nuevos Hábitos = Nuevas Oportunidades para Nuevas Marcas
Muchas personas se encuentran detenidas por la incertidumbre acerca de factores externos que puedan afectar sus planes, sin embargo, no quiere decir que no sea un buen momento para actuar, ya que hay muchas marcas que están capitalizando las oportunidades que se les presentan. Lo importante es saber moverse en el caos.
DTC: Un modelo digital para un mundo digitalizado
Lanzar una nueva marca en este nuevo mundo digitalizado, requiere de un modelo digital.
Como su nombre lo indica, el modelo de Direct-to-Consumer (DTC) le permite a las marcas lanzar productos directo al consumidor. Esto replantea los modelos tradicionales de producción a gran escala que requerían de un gran esfuerzo para entrar al mercado, a través de los canales tradicionales de retail o mayoreo, o plataformas como marketplaces. En una estrategia para marcas DTC, las marcas se adueñan del canal de venta y se enfocan en construir una relación directa con sus consumidores.
Los jugadores que tienen una muy buena estrategia para marcas DTC tienen una influencia de productos digitales y un enfoque en ofrecer un user experience superior al de las marcas tradicionales.
Otra de las características de las marcas que están siendo exitosas en este espacio es que tienen una gran personalidad de marca, lo que les permite conectar emocionalmente con su audiencia y consumidores.
El modelo DTC es sumamente escalable, aunque en algunas de las estrategias para marcas DTC también pueden jugar al hiperlocalismo, siendo “la marca local” sin las restricciones de un punto de venta físico.
DTC: Jugadores Ejemplares
Con la finalidad de inspirarte, te comparto algunos de los jugadores que más nos gustan para conocer las estrategias para marcas DTC que debes seguir.
Bottomless: Café DTC
“Nunca te quedes sin café”. Esa es la promesa de Bottomless, una marca de café DTC que está aprovechando tecnología de Internet of Things (IoT) para hacer llegar café a la casa de sus consumidores antes de que busquen otra opción en la tienda.
Lo que ellos hacen es enviarte una báscula que está conectada a internet (IoT) para registrar tu consumo de café y enviar tu siguiente orden cuando estás quedándote en la reserva para que llegue en el momento perfecto.
La personalización está basada en tus preferencias. Conforme consumes, Bottomless aprende más y más sobre ti para enviarte selecciones personalizadas a tu gusto.
Su crecimiento a través de tostadores locales en Estados Unidos, les permitió lograr una expansión territorial acelerada, y enfocarse más en el user experience y no tanto en el tostado del café o la fabricación del producto.
Además de solucionar un dolor para las personas que olvidan la compra y se encuentran sin café por la mañana, su modelo de suscripción les permite tener ingresos recurrentes.
Kettle & Fire: Caldo de Hueso DTC
Justin Mares buscó una receta de caldo de hueso para ayudar a su hermano a recuperarse de una lesión severa. Viendo los resultados positivos en su recuperación y la falta de disponibilidad de un producto similar, pensaron en crear un producto.
En lugar de seguir el típico camino de comenzar a vender en las tiendas locales, crecer después, meterlo en otras zonas, crecer y convertirlo en una marca regional, decidieron ir por el modelo DTC. Esto les permitió crecer rápidamente a nivel nacional.
Los fundadores no tenían la escala para lanzar su producto al mercado en el canal de retail, decidieron comenzar online, siendo un gran ejemplo de estrategias para marcas DTC. Construyeron una gran marca, con un gran empaque y una buena plataforma que les permitió llegar a sus primeros clientes. Para esto, identificaron algunas audiencias potenciales, como aquellos que hacen crossfit, y se enfocaron en crecer su base de clientes y estimular las recomendaciones de boca en boca.
Una vez que probaron su modelo de negocio, buscaron quién les aportara experiencia en productos de consumo masivo y comenzaron a introducir sus productos en otros canales como cadenas nacionales de autoservicio, tales como Wholefoods.
Para estimular la adopción del modelo DTC de suscripción, ofrecen un descuento del 20% a sus consumidores.
https://www.kettleandfire.com/
Ugly: Agua Carbonatada DTC
“Sin azúcar. Sin calorías. Sin sodio. Sin endulzantes.” Esa es la promesa de Ugly, una marca de agua carbonatada, seltzers y energy drinks DTC que eligió su nombre para hacer referencia a “The Ugly Truth”.
Sus fundadores decidieron crear esta marca como una mejor alternativa para conectar con un consumidor que busca autenticidad en un mundo lleno de fake news y alternative facts. Su imagen y comunicación están diseñadas para atraer consumidores jóvenes (millennials y gen-z) que buscan marcas auténticas y conveniencia con las cuales puedan identificarse.
Son una marca que le habla a su audiencia tomando posturas y adoptado causas como la desigualdad de género dentro de sus Ugly Truths, de las cuales hablan abiertamente.
Su modelo de negocio continúa siendo un gran ejemplo de estrategia para marcas DTC con un enfoque digital-first, aunque después de 2 años en el mercado, Ugly ya había logrado introducir su marca en 4,500+ tiendas en el Reino Unido.
The Sill: Plantas DTC
“Las plantas hacen feliz a las personas”. Esta es la simple idea que dio origen a The Sill, una marca de plantas con jardineras de cerámica DTC.
La marca fue fundada en el 2012. Su misión es hacer que la experiencia de descubrir la planta perfecta sea tan maravillosa como la misma planta.
Para fondear su proyecto, sus fundadores lanzaron una campaña en Kickstarter y levantaron $12,632 USD de 193 participantes. Para el 2018, habían levantado 7.5M de dólares en 2 rondas de inversión.
The Sill estimula a su audiencia colocándose como una opción perfecta de regalos. También ofrecen un modelo de suscripción muy enfocado en atraer a los amantes y coleccionistas de las plantas. Estos son 2 buenos ejemplos estrategias para marcas DTC. Además de su presencia online con envíos en todo Estados Unidos, The Sill ya cuenta con 3 tiendas en NY y 2 tiendas en California.
Crave Cookie: Galletas DTC
“Galletas con chispas de chocolate calientes entregadas a tu puerta”. La clave está en el “calientes”, lo cual le ayuda a Crave Cookie a destacar de cualquier competidor. Ellos han logrado hacer esto gracias a la combinación de una gran habilidad para hacer galletas por parte de Shandi, Cookie R & D, y su hermano Sam, CTO y Co-Founder.
Sam ha puesto la experiencia que tiene como ingeniero de software especializado en growth y user experience, en el corazón de Crave Cookie para permitirles construir una fuerte relación con sus clientes.
Empezaron en la cocina de Shandi y han tenido un crecimiento imparable desde su fundación. En enero del 2020, llegaron a $40,000 USD en ingresos mensuales. Para julio, habían llegado a vender 60,000 galletas al mes, representando una venta de $200,000.
Sam se ha dedicado a optimizar el canal para lograr esos resultados, poniendo su enfoque en un radio limitado y abriendo poco a poco los códigos postales de la entrega conforme sus ingresos han aumentado.
En su plataforma, los usuarios pueden seleccionar un lugar y la fecha y hora del delivery para recibir sus galletas, las cuales están recién salidas del horno. El lograr que las galletas lleguen “calientitas” es un ejemplo de jugada dentro de las estrategias para marcas DTC.
Schmidt´s Naturals: Desodorante DTC
“Desodorante natural que realmente funciona”. Esta es la promesa de esta marca de desodorante DTC, fundada por Jaime Schmidt en su cocina en el 2010.
Con el deseo de conseguir un desodorante de ingredientes naturales y habiendo probado muchos en mercados locales y ferias que realmente no funcionaban, decidió iniciar con el desarrollo de su fórmula ideal.
Creciendo bajo el modelo DTC gracias a su enfoque en suscripciones y promoción de boca en boca de las audiencias que buscaban alternativas de productos naturales, en el 2015 buscaron aliarse con expertos en productos de consumo masivo para ayudarles a escalar su negocio y expandirse al canal de retail. Para el 2018, Schmidt’s Naturals ya estaba disponible en más de 30,000 retailers de todo el mundo, incluyendo Costco, y fue adquirida por Unilever. Son un gran ejemplo de estrategias para marca DTC que debes seguir.
Harry´s: Navajas de afeitar DTC
“Afeitadas de calidad a un precio justo”. Esa es la promesa de Harry’s, una marca de navajas de afeitar DTC.
Si bien no es la primera marca de cuidado personal que adopta este modelo, no dejan de ser algo especial. Como ejemplo de estrategias para marcas DTC, podemos ver un modelo ofrece navajas de afeitar, crema y otros productos de cuidado personal en suscripción.
La compañía fue fundada en el 2012, lanzando su servicio de suscripciones en el 2013. 11 meses después, fue adquirida por Feintechnik en $100 millones de dólares. Para el 2019, anunciaron su venta por 1,400 millones de dólares. Aunque la venta no se completó, esto nos da una idea del valor y rápido crecimiento de esta marca que hoy en día ofrece sus productos online y en canal retail.
BREAD: Shampoo DTC
“Básicos para el cuidado del cabello no tan básico.” Esta es la propuesta de valor de BREAD, una marca de shampoo DTC.
Bread construyó una marca de shampoo para el desatendido nicho de cabello rizado, enredado, trenzado y afro, buscando resolver el estilo de vida para quienes quieren pasar menos tiempo pensando en lavar su cabello y más tiempo pensando en cualquier otra cosa. Esta claridad les ha permitido conectar con una audiencia específica que se identifica con su mensaje. Ese enfoque en un nicho tan específico es un grandioso ejemplo de estrategias para marcas DTC.
Bread fue parte del programa de aceleración de Sephora, asegurando un deal con presencia en tiendas físicas, aunque su catálogo completo está disponible sólo en su tienda online.
https://www.breadbeautysupply.com/
DTC Playbook
Identifica a tu audiencia
Una de las ventajas de las marcas exitosas de modelos DTC es su fuerte personalidad de marca. Asegúrate de identificar a tu audiencia y construir una propuesta de valor y voz de marca que te permita conectar con esa audiencia.
Construye en la infraestructura adecuada
Las marcas solían fabricar productos y distribuirlos en los canales tradicional y moderno para que los consumidores pudieran comprarlos. Esto implica invertir en un equipo de ventas y logística lo cual aumenta el costo de la entrada al juego. Lanzar una marca DTC con un enfoque digital-first tiene la ventaja de reducir los costos de llegar a tu cliente final. Invierte en digital antes del mundo físico.
Enfócate en el user experience
Además de un gran producto, las marcas DTC exitosas tienen un enfoque en el user experience que las separa de lo genérico y les ayuda a fortalecer la relación con sus clientes y promover la promoción de boca-en-boca. Piensa no sólo en el momento de la transacción, sino en todo el recorrido (customer journey), desde el descubrimiento hasta la recompra. Enfócate en hacer que cada interacción y punto de contacto sea parte de una experiencia WOW.
Optimiza, luego optimiza y vuelve a optimizar
Una de las ventajas de estas empresas ¨nativas de internet¨ es su enfoque en la optimización. Al construir un modelo es importante no dejarse atraer por objetos brillantes que puedan presentarse en el camino. Elige uno de los canales y enfócate en el crecimiento y optimización hasta llegar a su máximo nivel de saturación.
Variedad no es igual a muchos productos y funciones
La variedad no quiere decir que tengas un catálogo inmenso de SKUs. Justamente se trata de ser lo más eficiente posible. Cuando es invierno, solemos extrañar el verano. Para generar variedad, puedes introducir productos de temporada que entren y salgan para generar esa variedad en la experiencia del usuario.
Las restricciones son tus mejores amigas
Un error común es querer desarrollar el producto final antes de lanzarlo al mercado. Deberías tener a tus primeros usuarios pagando para probar que existe demanda y partir desde ahí. Levantar una plataforma compleja o perseguir varios canales a la vez podría consumir tus recursos antes del despegue. Jugar con las restricciones para lanzar tu MVP y buscar tus primeros usuarios de paga en un sólo canal te ayudará a entender qué desarrollos tendrán mayor impacto para construir tu roadmap.
Quieres construir un avión lo más ligero lo más rápido posible (el tiempo es uno de tus recursos más valiosos) y convertirlo en un cohete espacial sólo una vez que esté volando.
Fuentes
1. Deloitte: Made-to-order: The rise of mass personalisation
2. Think with Google: The Consumer Behaviors Shaping the Next Generation of Mobile Experiences
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/1786/consumer-behavior-mobile-digital-experiences.pdf
3. McKinsey: Mexican consumer sentiment during the coronavirus crisis
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