Los servicios de meal kit delivery están ganando popularidad desde hace unos años dentro de la industria de alimentos. El mercado global de delivery tiene un valor proyectado de $8.94MM USD para el 2025. Dentro de la categoría de delivery se encuentran las compañías de meal kit delivery, que ofrecen servicios de suscripción en los cuales te envían kits de comida para preparar en casa.
Según la compañía, el contenido del kit puede variar. Algunas ofrecen el kit con la cantidad exacta de ingredientes frescos, acompañados de la receta para que puedas preparar un platillo nuevo en casa sin preocuparte por tener que comprar múltiples ingredientes que probablemente podrían terminar sobrando en tu refrigerador o despensa.
Para este reporte, analizamos las tendencias que están acelerando el surgimiento de nuevas compañías de meal kit delivery services, el modelo de meal kit delivery y sus características, y algunos ejemplos de marcas de meal kits exitosas con distintas ofertas, con la intención de descubrir cómo crear y lanzar una marca de meal kit delivery service.
TENDENCIAS CLAVE QUE IMPULSAN EL CAMBIO
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO
Las medidas de confinamiento, cierres de comercio y distanciamiento social para contener la propagación del coronavirus trajeron consigo cambios en el comportamiento de los consumidores, quienes incrementaron la frecuencia de comer en casa vs el comer fuera. De acuerdo a Euromonitor, las ventas de home delivery se han cuadruplicado en los últimos 5 años, convirtiendo a Latinoamérica en la segunda región de más rápido crecimiento en todo el mundo.
LA NUEVA ECONOMÍA EN CASA
Como mencionamos en el artículo sobre marcas DTC (direct-to-consumer), hoy existe una nueva economía en casa. Esto es resultado de los cierres y confinamiento recurrentes, que están provocando una extensión en las preferencias del consumidor hacia el consumo de alimentos y entretenimiento en casa, lo que podría tener un impacto negativo a la larga en la recuperación de restaurantes, centros de consumo y centros de entretenimiento, especialmente en países como Chile, Perú y Argentina que han impuesto restricciones más estrictas que México o Brasil.
Aunque el delivery de alimentos ya preparados es la opción más práctica para quienes buscan el balance entre el trabajo desde casa, las labores domésticas y la educación y cuidado de sus hijos, para muchos, el cocinar en casa se ha convertido en una actividad importante que promueve un estilo de vida más saludable a la vez que ofrece la función de entretenimiento familiar.
Esto ha provocado que muchos restaurantes adapten su menú para ofrecer meal kits o vender sus ingredientes principales, a la par que ha creado una oportunidad para compañías de meal kit delivery services que se especializan en satisfacer esas necesidades de los consumidores.
MEAL KIT DELIVERY: EL MODELO DE NEGOCIO Y SUS CARACTERÍSTICAS
Las compañías que ofrecen productos “listos para comer” donde los ingredientes ya vienen mezclados y montados, en un recipiente para calentar en microondas (como sopas o bowls), siguen un modelo llamado meal delivery. Otras compañías, como Blue Apron, se enfocan en mejorar la experiencia de cocinar a través de kits que contienen la cantidad exacta de ingredientes y la receta para ayudarle a sus clientes a aprender a cocinar. Este segundo modelo se llama meal kit delivery.
De acuerdo a Time Magazine, en julio del 2017 el valor global del mercado de meal kit delivery se estimaba en $2.2MM USD.
Las plataformas que utilizan, y su modelo digital-con un pie en el mundo físico, le permiten a estas compañías generar data acerca de las preferencias de sus usuarios para comprender y predecir qué recetas van a querer, y optimizar su cadena de suministro para reducir el desperdicio.
Las compañías de meal kit delivery, suelen comprar directo a proveedores y productores, y pueden llegar a ofrecer una opción más económica a un consumidor que de otra forma tendría que pagar a un intermediario al comprar en restaurantes, marketplaces o incluso en tiendas de autoservicio. Un ejemplo es HelloFresh, que evita agregar un margen al precio de sus ingredientes.3 El consumidor puede ver un ahorro en transporte, además de evitar desperdicio. Otra de las ventajas es el uso de ingredientes de temporada que reducen el costo de las comidas.
Apelando al consumidor cada vez más consciente, estas compañías ofrecen transparencia en cuanto al origen de sus productos.
Otra característica de este tipo de compañías es que suelen vender también utensilios de cocina que sus suscriptores pueden requerir para preparar algunas de sus recetas. Algunas también ofrecen snacks y productos adicionales como vino que puedes agregar a tu orden.
Típicamente detallan los ingredientes de cada receta y ofrecen múltiples opciones para sustituir ingredientes o evitar alérgenos y así poder satisfacer distintas necesidades dietéticas de sus usuarios, aunque algunas de estas plataformas se especializan en nichos, por ejemplo, dietas keto.
Algunas de estas compañías incluyen el costo del envío con las suscripciones, mientras que otras ofrecen envío gratis en ciertas zonas.
El empaque se ha convertido en un tema polémico con estas compañías. Algunas han comenzado a migrar a empaques compostables.
Los planes de suscripción suelen ser flexibles en cuanto a la cantidad de meals que entregan a la semana y los rangos de precios varían entre cada compañía.
MEAL KIT DELIVERY: JUGADORES EJEMPLARES
HelloFresh
HelloFresh fue fundada en el 2011, por Dominik Richter, Jessica Nilsson y Thomas Griesel e incubada en Rocket Internet, un startup studio de Berlín. Sus fundadores entregaron los primeros pedidos personalmente. En 2015 fue catalogada como empresa unicornio. Para el 2017, ya contaban con 1.3 millones de suscriptores en varios países.
Esta compañía envía ingredientes de alta calidad junto con tarjetas de recetas, enfocándose en usuarios que buscan un balance entre la experiencia de cocinar y la conveniencia. Sus kits incluyen ingredientes para pelar, cortar y medir, y aunque traen la cantidad exacta de ingredientes, sus usuarios aún tienen que preparar la mayoría de las salsas y aderezos, lo cual le agrega personalización a la experiencia.
Blue Apron
En el 2012, sus fundadores comenzaron a enviar los kits desde una cocina comercial en Long Island. 2 años más tarde, abrieron su primer fulfillment center en California. Llegaron a convertirse en el competidor número 1 de meal kit delivery services, sin embargo fueron superados por HelloFresh en el 2018.
Blue Apron ofrece kits con ingredientes acompañados por recetas y videos para que todos puedan cocinar, enfocándose en personas que están aprendiendo a cocinar. Además ofrece opciones de vino y despensa que pueden agregarse a cada pedido, así como dietas vegetarianas.
Blue Apron también ofrece mandiles, cuchillos, tablas, peladores y otros utensilios de cocina, además de sales, aceites y suscripciones de vino.
Home Chef
Home Chef nació como una compañía de meal kit delivery enfocada a familias en búsqueda de mayor practicidad y dietas más basadas en carne y menos en quienes buscan desarrollar sus habilidades de cocina o simplemente experimentar la experiencia de cocinar. Sus paquetes llegan a ser de hasta 8 personas y cuentan con una línea de Fresh and Easy que trata de resolver la comida con las menores complicaciones posibles.
La compañía fue fundada en Chicago por Patrick Vihtelic en el 2013. Para el 2016, ya había levantado una ronda de $40M USD de L Catterton. En el 2017, comenzó a vender sus productos a través de Walmart y un año más tarde en Krogers y Walgreen. En el 2018, Kroger adquirió Home Chef por $200M USD con un incentivo adicional de $500M USD ligado a metas de la organización.
Amazon Fresh Meal Kits
Amazon Fresh es el servicio de despensa a domicilio de Amazon. En el 2017, Amazon anunció una extensión de su servicio con la que comenzó a ofrecer delivery de meal kits. En un inicio, Amazon ofreció meal kits de otros vendedores, aunque como es su costumbre, no tardó en introducir su propia línea de meal kits.
Una gran diferencia, es que lanzaron este servicio sin la suscripción, lo cual resulta atractivo para esa audiencia que no está dispuesta a comprometerse por adelantado con una compañía de este tipo. Otro atractivo de este servicio es que es compatible con Alexa, por lo que sus recetas también son auditivas.
Aunque debido a la pandemia, su servicio de meal kits está suspendido, Amazon es un competidor sumamente relevante en la categoría de meal kit delivery services, ya que actualmente cuenta con la capacidad logística de ofrecer no sólo same day o next day delivery, sino entregas en 1 y 2 horas en las categorías de carne, comida del mar, huevo. Además, el meal kit delivery es un modelo atractivo para sus tiendas.
https://www.amazon.com/fmc/m/20190165?almBrandId=QW1hem9uIEZyZXNo
Green Chef
Esta compañía inició como una opción de meal kit delivery con dietas vegetarianas, algunas opciones veganas, así como dietas paleo y keto, ofreciendo salsas y aderezos pre-hechos, medidos, ya cortados y limpios, listos para cocinar.
En 2018, fue adquirida por HelloFresh, lo cual convirtió a la compañía alemana en la número 1 en el mercado estadounidense.
GoodFood
GoodFood tiene por misión lograr que más canadienses preparen comidas más saludables en casa, y se enfoca en llevar ingredientes frescos, directamente de la granja hasta la puerta de sus suscriptores, acompañados con recetas simples de cocinar.
Fundada en el 2014, GoodFood es ahora la #1 en el espacio de meal kit delivery services de Canadá. La organización vio un incremento del 74% YoY de sus ventas en el Q2 del 2020, alcanzando 272,000 suscriptores activos al cierre de mayo del 2020 y entregando más de 1,000,000 de comidas al mes.
https://www.makegoodfood.ca/en/home
PREDICCIONES Y CONCLUSIONES
Con lo atractivo del crecimiento en la región, seguramente veremos más marcas de meal kit delivery en Latinoamérica.
Aunque las compañías actualmente están enfocadas en llegar a liquidez y superar los retos logísticos, pronto veremos mayores iniciativas para reducir el impacto ambiental.
Conforme la industria madure, veremos más compañías que ofrezcan diversas ofertas para nichos.
Los canales de social media y estrategias de influencer marketing le permitirán a estas marcas llegar a más consumidores jóvenes.
Gracias a su modelo de suscripción que elimina los costos de envío, el modelo de meal kit delivery se convierte en una opción muy atractiva para los consumidores que mencionan el costo de envío entre las principales barreras para incrementar la frecuencia de sus compras online.
Con consumidores más dispuestos que nunca antes a probar nuevas marcas, consumir local y consumir sustentable, el modelo de meal kit delivery será una oportunidad para nuevos competidores emergentes.
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FUENTES
FitchRatings – Pandemic Progress Check: LatAm Food and Beverage
Euromonitor – Foodservice Delivery in Latin America: Local Heroes, Super Apps and the Search For Growth
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