IKEA no es un catálogo.
Cuando hablamos de muebles, IKEA es un category killer en el mercado donde se establezca. En marzo de 2021, la compañía operaba en 30 países y contaba con 378 tiendas. En su tienda online, su catálogo supera los 12,000 productos. Este retailer es uno de los mayores consumidores de madera en el sector. El retailer abrió su primera tienda en México en abril de 2021 y tiene un roadmap de expansión hacia otros países de Latam. Ahora, la marca del catálogo icónico, nos dice que IKEA no es un catálogo.
Ahora nos preguntamos ¿qué es lo que hace a IKEA tan especial? ¿Cuál es su estrategia? Y tal vez lo más importante… ¿Hacia dónde se dirige?
Antecedentes
En 1943, Ingvar Kamprad fundó IKEA y comenzó a vender productos como joyería, accesorios, ropa y muebles, todo por teléfono. Pronto se especializó en la categoría de muebles y 2 años más tarde, abrió las puertas de su primer showroom.
Durante sus primeros años, IKEA incomodó a los fabricantes de muebles de su región por sus “muebles a precios accesibles”, y estos respondieron con un intento de boicot para bloquearle a sus proveedores. Como resultado de este evento, Ingvar comenzó a diseñar sus propios muebles y consiguió proveedores extranjeros para asegurar su oferta.
En 1956, IKEA introdujo su flat-boxed furniture, muebles diseñados para ensamblarse en casa. Esta innovación le dio una ventaja frente a los otros fabricantes de muebles no solo en la logística por disminuir el peso y la volumetría de sus productos, sino también en la comercialización, ya que estos muebles podían almacenarse en un punto de venta.
Técnicamente fue en 1958 que IKEA se convirtió en un retailer al abrir su primera tienda.
El Catálogo de IKEA
En 1950, Ingvar lanzó el primer catálogo de IKEA como una herramienta para promover sus productos. Fue pronto que la publicación anual se especializó en muebles (como las tiendas) y se enfocó en compartir las últimas tendencias en decoración, convirtiéndose en una biblia del diseño.
Imagen: Primera Edición del Catálogo de IKEA
Para el 2003, el catálogo era algo tan popular que tuvo la tirada anual más grande del mundo. En el 2009, ya se imprimía en más de 10 idiomas. El catálogo continuó creciendo hasta que llegó a imprimir 200 millones de copias en el 2016 y distribuirse en 32 idiomas en más de 50 mercados internacionales.
Imagen: Exhibición “The IKEA catalogue through the ages” en el Museo IKEA.
El Laberinto de la Tienda Física de IKEA
Con los años, la tienda brick-and-mortar de IKEA se convirtió no solo visual de su estrategia, sino en la manifestación física de su catálogo. El layout de las tiendas de IKEA fue diseñado para crear un customer journey donde el flujo presentara los productos de la misma forma que se representaban en su publicación anual.
Este diseño del layout de su tienda, se convirtió en un referente en la industria del retail por usar una técnica de laberinto, para que sus shoppers desearan pasar más tiempo en su tienda viajando a través de su catálogo y descubriendo los productos.
Imagen: Layout IKEA
Su técnica: guiar a los shoppers a través de diferentes tipos de experiencia de forma cronológica, como en un museo, para contarles historias y estimular su imaginación.
A través de múltiples momentos de contacto y diversos estímulos emocionales y sensoriales en su recorrido, la técnica del laberinto de IKEA les permitía estimular el comportamiento de los shoppers proyectando escenas para ayudarles a imaginar un estilo de vida ideal.
La Des-maze-ificación de IKEA
Con los años, IKEA ha experimentado con distintos canales para encontrar a sus shoppers y conseguir interactuar en más momentos. En el 2017, eligió Pinterest con el objetivo de conseguir incrementar el awareness de los consumidores jóvenes en el momento que migran de la casa hacia un nuevo apartamento para asistir a la universidad.
Aún con el éxito de esta campaña y otras campañas, el catálogo de IKEA continuó siendo la principal herramienta publicitaria hasta el 2020, representando el 70% del presupuesto de marketing de la compañía. Sin embargo, durante los 70 años de vida de su catálogo, los hábitos de los consumidores y sus preferencias en el contenido fueron evolucionando, por lo que la interacción con la publicación fue perdiendo relevancia.
La edición 2021 fue la última publicación del catálogo de IKEA impreso en papel. Esta decisión salió junto con la campaña It’s Not A Catalog, Catalog, que fragmentó el catálogo de IKEA y lo trajo de vuelta en una estrategia omnicanal que usó espacios físicos como pop-ups y espacios digitales como Pinterest, creando experiencias donde las personas pudieran tocar, saborear e interactuar con el catálogo en distintos medios.
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La Nueva Tienda Física de IKEA
En cuanto a las tiendas físicas, IKEA está comenzando a dejar atrás el laberinto. Este retailer se encuentra experimentando el nuevo rol de los espacios en la era del ecommerce. En agosto del 2021, IKEA reabrió las puertas de una de sus tiendas en Shanghai para probar su “formato de la tienda del futuro”, donde la finalidad ya no es hacer que el shopper compre.
Este espacio diseñado para shoppers que prefieren las compras en su smartphone está pensado en que los visitantes puedan pasar horas con sus amigos, visitar su restaurante con prácticas de sustentabilidad y reparar o incluso construir muebles en su “Maker’s Hub”.
La segunda de sus tiendas concepto abrirá en el centro de la ciudad de Vienna. Esta tienda contará con 5 pisos y un café en el rooftop. A diferencia de las otras tiendas de IKEA que típicamente están en las afueras de una ciudad, esta tienda no cuenta con estacionamiento. La idea es que los shoppers puedan llevarse los accesorios y soft-lines y que los items más grandes puedan ordenarse para next-day delivery.
IKEA está replanteando el rol de las tiendas y adaptándose a la forma en que sus clientes compran, cuando el final del funnel (embudo) ya no es comprar en la tienda física. Ahora la tienda física es un espacio para crear momentos de descubrimiento, educación y selección.
Este replanteamiento es gracias al entendimiento del estilo de vida del consumidor que puede ya no tener un auto para transportar un mueble, por lo que usa la tienda para descubrir y luego compra online.
El reto ahora es cómo hacer que el espacio físico sea relevante y continúe siendo una ventaja para este retailer que tiene un promedio de 27,870 metros cuadrados por tienda.
Conclusiones + Predicciones
Con los customer journeys cada vez más fragmentados, es más relevante que nunca conocer mejor a nuestra audiencia y nuestros clientes, así como su proceso de compra.
Para que las marcas puedan encontrar a sus clientes y acercarse de la forma que estos prefieran (cómo), deben crear estrategias omnicanal para llegar a ellos donde estos pasen más tiempo en lugar (dónde) y momento (cuándo) indicados.
Los retailers que logren estimular a sus clientes durante los distintos momentos de decisión, lograrán tener la siguiente ventaja competitiva.
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Fuentes
Amy Tikkanen. Britannica. Ingvar Kamprad.
https://www.britannica.com/biography/Ingvar-Kamprad
IKEA Museum. The IKEA catalogue through the ages. 70 years of life at home!
https://ikeamuseum.com/en/almhult/exhibitions/the-ikea-catalogue-through-the-ages/
Alana Mitchelson. The New Daily. Why is IKEA like a maze? We ask its design boss.
https://thenewdaily.com.au/finance/consumer/2018/08/28/ikea-design-store-experience/
Effie. The IKEA It’s Not A Catalog, Catalog.
https://www.effie.org/case_database/case/CSE_2020_E-5324-201
Katie Deighton. IKEA Tests New Store Formats That Free Shoppers From the Maze of Aisles. Wall Street Journal
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