Pricing para restaurantes

Descubre las estrategias de pricing para restaurantes de las grandes cadenas y qué puedes aprender de ellas para aplicarlo en tu estrategia comercial

Muchos operadores de restaurantes comienzan fijando precios con una lógica sencilla: “¿cuánto me cuesta hacer este platillo?” y a partir de ahí aplican un margen. Este enfoque cost-based es común, pero limitado. Las grandes cadenas utilizan estrategias de pricing para restaurantes mucho más sofisticadas que combinan datos, comportamiento del consumidor, inteligencia de mercado y simulaciones financieras.

En este artículo te contamos cómo lo hacen y te damos una metodología sencilla para que tú también puedas fijar precios con mayor intención estratégica.

1. Costeo: el punto de partida, no el destino

Claro que las grandes cadenas conocen sus costos a la perfección. Cada ingrediente, cada gramo, cada empaque está calculado. Pero el precio final no se define únicamente sumando el costo y aplicando un margen.

Lo importante aquí es entender dos cosas:

• Costeo por receta (cost of goods sold o COGS) es una métrica base para garantizar rentabilidad mínima.

• Pero el cliente no paga por tus costos, paga por el valor que percibe.

2. Pricing basado en el mercado y la competencia

Las cadenas constantemente monitorean el mercado. ¿Cuánto cuesta una hamburguesa similar en la competencia directa? ¿Qué promociones se están ofreciendo? ¿Qué precios se manejan en otras regiones?

Este enfoque se conoce como benchmarking de precios y permite ajustar tu estrategia para no quedar fuera del radar del consumidor o posicionarte como una opción más premium (si ese es tu objetivo).

3. Pricing psicológico y percepción de valor

El precio no solo es un número: comunica cosas. Un producto demasiado barato puede percibirse como de baja calidad. En el mercado hay muchas marcas prefieren precios que terminan en 9 o números cerrados, como $49 o $85, en lugar de usar decimales como $49.90, que son más comunes en otros mercados como el estadounidense.

Para su estrategia de pricing para restaurantes, algunas cadenas aplican tácticas como:

• Precios ancla: mostrar un platillo más caro al inicio del menú para hacer que el resto parezca más accesible.

• Terminaciones en 9: como $49 o $89, que dan la sensación de estar “por debajo” del siguiente umbral.

• Tamaños y combos escalonados: para dirigir al cliente hacia la opción con mejor margen percibido como mejor valor.

4. Elasticidad del precio y pruebas A/B

En muchos casos, las cadenas prueban distintos precios en distintas tiendas. Evalúan cómo cambia el volumen de ventas y el ticket promedio ante un pequeño ajuste.

A esta sensibilidad se le llama elasticidad del precio. Si subes $3 un platillo y las ventas bajan solo un 5%, pero tu rentabilidad mejora un 15%, puede valer la pena.

5. Inteligencia de datos y predicción de demanda

Hoy, muchas cadenas como Starbucks, Domino’s o Chipotle usan inteligencia de datos para simular escenarios. ¿Qué pasa si bajo el precio de este combo en fines de semana? ¿Qué pasa si subo el precio de los complementos?

Además, utilizan herramientas como TastyPlan para prever cambios en la demanda, adaptar el inventario y proteger su margen.

6. Precios diferenciados por canal: misma receta, distinto precio

Una de las estrategias de pricing para restaurantes más efectivas (y todavía poco usadas por operadores pequeños) es aplicar precios distintos según el canal de venta.

Es decir, el mismo platillo puede tener un precio en el salón, otro si se pide para pickup, y uno distinto en plataformas de delivery como Rappi, Uber Eats o Didi Food.

Esto se justifica porque:

• Las plataformas cobran comisiones de entre el 25% y el 35%.

• El comportamiento del consumidor cambia por canal (delivery tiende a pedir más combos y postres).

• Hay costos adicionales en empaques, tiempos y operación logística.

Grandes cadenas ya lo aplican en su estrategia de fijación de precios. Y el cliente lo entiende, porque está pagando por conveniencia.
Un combo de $129 en salón puede costar $149 en delivery, sin dañar la percepción si se comunica bien.

Además, puedes usar el canal pickup (ordenar y pasar por él) como una alternativa más rentable y directa con un precio más competitivo.

Nuestra metodología sugerida de pricing para restaurantes: 6 pasos para fijar precios estratégicamente

1. Costea cada receta con precisión: Incluye empaques, desperdicios y tiempos.

2. Clasifica tus platillos por popularidad y rentabilidad: Esto te dará un mapa claro de tus estrellas, oportunidades y lastres.

3. Haz un pequeño benchmarking: Visita a tu competencia, revisa precios online y observa cómo están posicionados.

4. Define qué mensaje quieres dar con tu precio: ¿Accesible? ¿Premium? ¿Único? Ajusta tu comunicación visual también.

5. Simula escenarios: ¿Qué pasa si subes 5%? ¿Cuánto deberías vender para que valga la pena mantener el precio actual?

6. Prueba y ajusta: No hay precio perfecto desde el día uno. La clave está en observar el comportamiento del cliente y adaptarte.

¿Y si no tengo tiempo o equipo para hacer esto solo?

En BioRetail trabajamos con operadores de todos los tamaños para ayudarlos a construir sus estrategias de pricing para restaurantes. Contamos con inteligencia de mercado en la región, herramientas para monitorear tendencias y simulaciones basadas en datos reales.

Si quieres empezar a tomar decisiones con más información y menos suposiciones, podemos ayudarte.

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