Estrategia para retailers. Hoy en día se habla de toda la tecnología de punta para organizar tu negocio, se vive con un dead line en cada parte del proceso de las empresas, cada uno con un propósito especializado que se vuelve uno al juntar las partes. Y es ese todo el que hay que cuidar, cuando todos se enfocan a maximizar y eficientar su proceso es fácil olvidar quien es el responsable de enlazar el todo. Es aquí en donde entra la planeación estratégica, para crear una estrategia para retailers ya vimos qué tiene que hacer cada quien, y quién vio qué tienen que hacer todos, no olvidemos que incluso los CEO, CFO, COO y CIO son parte de un proceso.
Recuerdo una plática de Philip Kotler en donde cuestionaba la para retailers de un laboratorio en la industria farmacéutica que una vez terminado el producto, se lo presentaba a Marketing para que lo vendiera. Es entonces cuando el departamento de Marketing empezaba a investigar cuál era el mercado meta, cualitativos y cuantitativos, focus groups para determinar la aceptación del producto, decidía los medios, e incluso tenía ya predeterminado presupuesto para investigación, lanzamiento y mantenimiento.
¿Por qué no al revés?
El estudio de mercado
Hasta aquí todo suena normal, y es porque así lo hacemos. Ahora el paradigma que cuestiona Kotler es ¿Por que no al revés?, primero un estudio de mercado para encontrar las necesidades, después los focus groups presentando las posibles soluciones para encontrar los mercados meta, y de ahí desarrollar empaque y la campaña de medios. El paradigma real es en donde nace la idea, no te desgastes si la píldora debía ser azul o verde. Comprobado está que una hora de brainstorming te puede arrojar más de 100 ideas y con una hora más depurar hasta llegar a 20 capitalizables. Y es ahí en donde esta el secreto, quién inicia las ideas, quién es el encargado de proporcionarlas, ¿En qué departamento se realiza el brainstorming?, y la respuesta es más sencilla que la pregunta, puede ser en todos. La estrategia para retailers puede nacer en cualquier departamento.
El nombre del lechón
Hace sólo unos días veía un programa de la BBC sobre granjas orgánicas, en donde entrevistaron a la dueña y platicaba sus errores de iniciación, el más grande: haberle puesto nombre a sus primeros lechones, pues al llegar el momento de matarlos le fue imposible porque se había encariñado con más de tres. Por lo que reglamentó el que ningún animal se le colocaría un nombre, para pasar a referirse sólo a ellos como producto. Y es con la experiencia de esta granjera que quiero amarrar la idea, la dificultad en las empresas es ponerle nombre a la idea y etiqueta de origen, es decir, trae etiquetado el departamento que la creó e incluso algunas traen nombre de su creador, y es ahí cuando nos llega la pasión, las lágrimas y todo se vuelve conmovedor, pero recordemos que la estrategia de la empresa no es el éxito de un departamento, el éxito es juntar las partes y que cada departamento maximice su proceso.
Para eso planteó estas sencillas soluciones.
- Cuando tengas una idea, si la entregas debes saber que esta irá al matadero.
- Procura que tu matadero utilice todas las partes utilizables de la idea.
- Asegúrate que tu carnicero no sea un sádico. Su trabajo consiste en sacar las partes más jugosas de la idea, nunca descuartizarla por placer.
- Tienes que identificar y nombrar oficialmente al carnicero. Atrévete a nombrar un director de estrategia. Es recomendable no dejarlo solo al nivel de comités, identifica quien dirige y es responsable de dar seguimiento a la idea. Él será tu asesino a sueldo (claro está que de las ideas).
- Y por último, un buen carnicero debe reconocer cuando la idea aún no esta lista y la debe regresar a la granja para que esta siga madurando.
Por Sergio Babún.
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