¿Por qué hay retailers transformándose en marketplaces?
Índice
Antecedentes del Mercado
“Ouch”
Porcentaje Estimado de las Ventas de Retail en E-Commerce
Inversiones de Amazon
El Caso de Pets.com
Amazon Marketplace
¿Por qué Amazon se convirtió en un marketplace?
El Caso de Walmart
El Crecimiento del Ecommerce y de Amazon
Crecimiento del ecommerce en Latinoamérica
¿Por qué marketplace y no solo ecommerce?
Cuál es el modelo de negocio de los marketplaces (Roles & Modelos de Monetización de Marketplaces)
Evolución de los marketplaces
Tipos de Marketplaces
¿Qué son los Marketplaces de Long Tail?
¿Qué son los marketplaces hiperlocales? (Uber, UberEats, Rappi)
Marketplaces Hyperlocales
¿Qué son los marketplaces de passion economy?
Key Players
Mercado Libre
Amazon
Rappi
Walmart
Liverpool
Ripley
Cómo Reducir el Riesgo al Construir Un Marketplace
¿Estás construyendo o planeando lanzar un marketplace?
Fuentes
Antecedentes del Mercado
“Ouch”
En su carta a los accionistas al cierre del año 2000, Jeff Bezos eligió iniciar con un simple “Ouch”.
Ese “ouch” es una huella del estallido de la burbuja del dot.com, que en ese momento había erosionado más del 80% del valor YoY de las acciones de Amazon.
El estallido también se había llevado consigo algunas de las compañías de ecommerce más populares del momento, como Pets.com y Living.com, ambas, compañías en las que Amazon había invertido una significativa cantidad de dinero para entrar en nuevas categorías, en las cuales sería costoso y lento conseguir éxito por su cuenta.
En esa misma carta, Jeff Bezos invitaba a sus accionistas a recordar que se trataba del largo plazo, y a mantenerse optimistas sobre el futuro del e-commerce y el futuro de Amazon.com.
Bezos escribió “El crecimiento de la industria y la adopción de nuevos clientes serán impulsados en los años siguientes por una inversión despiadada/implacable en el customer experience de las compras online”.
También mencionó que “en el mundo físico, los retailers continuarán usando la tecnología para reducir costos, pero no para transformar la experiencia del cliente. Nosotros también utilizaremos la tecnología para reducir costos, pero el efecto más grande será en usar la tecnología para impulsar la adopción y los ingresos. Aún creemos que un 15% del comercio del retail se moverá a online”.
Tomaría casi 20 años más, pero esto se haría realidad, y Jeff Bezos dirigiría a Amazon hasta ese momento para luego anunciar que dejaría la posición de CEO.
Porcentaje Estimado de las Ventas de Retail en E-Commerce
Inversiones de Amazon
Durante 1999, Amazon.com quiso entrar en nuevas categorías como productos para mascotas y muebles, e invirtió en Pets.com y otras startups de tiendas online especializadas.
El Caso de Pets.com
El 21 de noviembre de 1994, Greg McLemore de 31 años registró el nombre de dominio Pets.com y lanzó el sitio web como una comunidad online para dueños de mascotas. El mismo año, fundó WebMagic. Una incubadora de negocios de internet.
4 años más tarde, McLemore lanzó la tienda online de Pets.com junto con Eva Woodsmall y la vendió por 2 millones de USD a Hummer Winblad (HWVP), un venture-capital de Silicon Valley especializado en startups en early stage (etapa temprana).
HWVP le dio el cargo de CEO a Julie Wainright, que había sido CEO de Reel.com, un competidor de Amazon en la categoría de cine.
En octubre de 1999. Pets.com invirtió en infraestructura, abrió su primer almacén y lanzó un nuevo sitio web.
Antes de que tomara el rol de CEO, Jeff Bezos hizo una oferta de empleo a Wainright. Julie invitó a Bezos a invertir en Pets.com.
El 29 de marzo de 1999, Amazon.com anunció una inversión en Pets.com para intentar capturar un porcentaje del valor de mercado de 23 mil millones USD de la categoría de productos de mascotas.
Amazon.com invirtió alrededor de 25 millones USD en una serie A y adquirió el 54% de las acciones.
En enero del 2000, Pets.com lanzó su primer ad (anuncio) en un comercial nacional del Super Bowl por un costo de 1.2 millones USD.
En febrero del 2000, la empresa se hizo pública y levantó $82.5 millones de USD.
En mayo del 2000, PC Data Online reportó que las ventas de productos de mascotas eran la 4ª categoría más vendida de ecommerce de retail y que Pets.com había crecido de 144,000 clientes en abril a 355,000 en mayo.
En junio del 2000, Pets.com anunció que había comprado los activos de Petsstore.com, incluyendo base de datos de clientes, nombre de dominio, marcas y contenido, unidades de negocio y acuerdos de proveedores estratégicos, e infraestructura como almacenes por un trato de 10.6 millones USD.
En septiembre del 2000, anunció que movería a una parte importante de sus colaboradores de San Francisco a Indiana para reducir costos.
Entre febrero y septiembre, había logrado vender $619,000 USD y había invertido $11.8 millones de USD en publicidad.
En noviembre del 2000, Pets.com anunció que despediría inmediatamente a 255 de sus 320 colaboradores y vendería activos como el inventario y la propiedad intelectual luego de fallar para conseguir una nueva ronda de fondeo.
Wainright dijo en una declaración “es bien sabido que este es un ambiente muy, muy difícil para las compañías de internet B2C” (negocio-a-consumidor).
En el caso de Pets.com, la compañía había invertido en el inventario y estaba ofreciendo envíos gratuitos y vendiendo los items a ⅓ del precio que había pagado para obtenerlo.
Su estrategia era construir una base de clientes lo suficientemente grande para sostenerse y operaría con pérdidas bajo esta hipótesis hasta alcanzar la escala necesaria para su modelo de negocio.
En su carta a los accionistas de enero del 2001, Bezos escribió: “con una pista de financiamiento suficientemente larga, Pets.com y Living.com tal vez pudieran haber sido capaces de adquirir suficientes clientes para alcanzar la escala necesaria”.
Amazon Marketplace
Además de invertir en más de 10 online category killers (asesinos de categoría) de ecommerce , Amazon realizó inversiones en tecnología para habilitar nuevos servicios.
Amazon Marketplace fue uno de los desarrollos de Amazon.
En noviembre del 2000, Amazon lanzó Amazon Marketplace. Un servicio para permitirle a sus clientes comprar y vender items usados y de colección directamente desde Amazon.
Estos items incluirían inicialmente productos de las categorías de libros, música, video, DVDs, videojuegos, electrónicos, herramientas, hardware, cámaras y fotografía.
Amazon estaba comenzando a entender cómo podía convertirse en un canal para sus clientes, fabricantes, editoras, artistas y toda la industria de productos de consumo y retail. También estaba entendiendo qué categorías avanzaban más rápido sin el costo de inversión.
Para marzo del 2001, más de 250,000 de sus más de 30 millones de clientes de Amazon.com habían realizado al menos 1 compra desde Amazon Marketplace y su rotación de inventarios continuaba mejorando.
En los primeros 4 meses de operación, el GMV (Gross Merchandise Value) de Amazon Marketplace creció más de 200%.
¿Por qué Amazon se convirtió en un marketplace?
Como todo proyecto de Amazon, el enfoque de Amazon Marketplace es crear valor para sus clientes.
Según Jeff Bezos, el servicio fue diseñado para satisfacer la demanda de los clientes de Amazon que deseaban comprar artículos usados, poco comunes, o de colección.
El core de Amazon aún se encontraba en los libros, la música y el video. Querían convertirse en la tienda de todo y atraer nuevos clientes.
Como anunciaron en un comunicado de prensa en marzo del 2001, Amazon Marketplace podría impulsar el crecimiento de nuevas categorías.
Con el nuevo modelo de negocio de Amazon Marketplace, Amazon podría impulsar el crecimiento de esas nuevas categorías sin el riesgo de invertir en el inventario.
El Caso de Walmart
En el 2000, Harold Lee Scott Jr tomó el rol de CEO de Walmart y fundó Walmart.com, permitiéndole a clientes de ciertas tiendas realizar sus compras online.
7 años más tarde, en el 2007, Walmart lanzó su servicio de click and collect.
En el 2009, Walmart lanzó Walmart Marketplace para permitirle a terceros vender en su plataforma.
En marzo del 2018, 1 mes después de que Amazon anunciara el delivery de groceries (comestibles) de Whole Foods gratuito en 2 horas para sus miembros de Prime, Walmart comenzó con la expansión de su servicio de delivery a más de 800 tiendas para llegar al 40% de los hogares de Estados Unidos.
En junio del 2020, Walmart anunció una alianza estratégica con Shopify para expandir su Marketplace a más negocios pequeños y medianos, con la meta de permitir a 1,200 sellers (vendedores) de Shopify integrar sus tiendas y darle a sus clientes una oferta más amplia de productos.
Con esta alianza, Shopify pudo incrementar el alcance de sus usuarios y darles el tráfico de los 120 millones de visitantes mensuales del marketplace de Walmart.
En un mercado con más de 1 oferta, Amazon vs. Walmart se tratará de la experiencia del usuario (UX) en la experiencia de compra (online shopping experience).
El Crecimiento del Ecommerce y de Amazon
El crecimiento en el número de usuarios de internet y la adopción del ecommerce son 2 de los aceleradores en el crecimiento del ecommerce y Amazon (ve Internet Users In Real Time).
Comparemos el crecimiento de las ventas de Amazon, ventas de Ecommerce y ventas Walmart.
A diferencia del retail físico (donde Walmart tiene una gran penetración de mercado) que está limitado por el área de influencia de las tiendas, en el ecommerce no hay límites geográficos.
Como referencia, durante el Q2 del 2020, Walmart de México reportó un crecimiento del 9.5% mientras que su canal de ecommerce vio un crecimiento del 207% y representó 4.5% de sus ventas totales.
Crecimiento del ecommerce en Latinoamérica
Latinoamérica se ha convertido en la región de mayor crecimiento en ecommerce a nivel mundial, con una tasa de crecimiento del 36.7% YoY en 2020. Esto es 9 puntos más que el promedio a nivel mundial.
¿Por qué marketplace y no solo ecommerce?
Tal vez quieras preguntar: “si ya tengo el tráfico, ¿por qué no solo vender directo y obtener todo el margen de ganancia?”
Amazon ha logrado reducir el riesgo de entrar en nuevas categorías a la vez que ha acelerado su crecimiento bajo el modelo de negocio de los marketplaces.
Gracias a la información que genera y la escalabilidad del modelo de negocio de los Marketplaces, Amazon ha logrado mantenerse por arriba del crecimiento del ecommerce.
El caso de Pets.com, es un ejemplo de una startup que apostó por una nueva categoría de long tail (cola larga) con un modelo de negocio B2C.
Aunque sus ventas crecían, los inversionistas decidieron parar y vender sus activos (incluyendo el inventario por debajo de su costo) antes de que lograra llegar a su punto de equilibrio.
Un modelo de negocio de marketplace podría haberle ayudado a Pets.com a explorar el crecimiento de la categoría y entender la demanda de productos sin invertir en la infraestructura e inventarios.
Cuál es el modelo de negocio de los marketplaces (Roles & Modelos de Monetización de Marketplaces)
Según la definición de Business Model Generation, el modelo de negocio de los marketplaces es de una Multi-Sided Platform, o plataformas de múltiples lados.
Esto quiere decir que reúnen a 2 o más grupos distintos de clientes interdependientes.
Este tipo de plataformas son de valor para un grupo de clientes sólo si los otros grupos de clientes también están presentes.
Las plataformas de múltiples partes crean valor facilitando interacciones entre los diferentes grupos.
Una plataforma de múltiples partes crece en valor en la medida que atraiga más usuarios, un fenómeno conocido como network effect (efecto de red).
Evolución de los marketplaces
El modelo de negocio de los marketplaces y sus métodos de monetización ha ido evolucionando junto con la web.
En un inicio, eran listados como Craigslist.com que cobraban una comisión por aparecer. Esto era la versión digitalizada de los directorios como Sección Amarilla.
Antes de Amazon, existieron múltiples plataformas que no siempre lograron monetizar.
Hoy hay un gran número de plataformas que han logrado monetizar a través de distintos modelos.
Tipos de Marketplaces:
Los tipos de marketplaces también pueden definirse según las combinaciones de compradores y vendedores.
B2C (Business 2 Consumer): Amazon o Walmart son 2 ejemplos de marketplaces de negocio a consumidor.
C2C (Consumidor a Consumidor) Facebook Marketplace o Mercado Libre o eBay son ejemplos de marketplaces donde los consumidores pueden vender y comprar productos entre sí.
B2B (Business to Business): BioRetail es un ejemplo de un marketplace donde los negocios pueden conectar con otros negocios.
Imagen: BioRetail Store Depot. Marketplace de Equipo para Retailers
También hay marketplaces abiertos, como Mercado Libre o Facebook Marketplace, donde cualquier persona puede entrar a listar productos y vender.
Otros marketplaces cerrados como Liverpool, Walmart, invitan a los sellers a listar sus productos de forma directa y se reservan el derecho de abrir su plataforma.
¿Qué son los Marketplaces de Long Tail?
El long tail es el mercado de las multitudes. La teoría dice que existe un número infinito de nichos de mercado que pueden ser de cualquier tamaño.
Escucha el primer episodio de Retail Formula, donde platicamos sobre Long Tail Marketplaces:
Un long tail marketplace es un marketplace que se enfoca en atender esa demanda de nichos a través de su oferta.
Según Business Model Generation, Su modelo de negocio se basa en vender menos de más.
Se enfocan en ofrecer un gran número de productos de nicho, cada uno de los cuales se vende relativamente infrecuentemente.
Imagen: Chris Anderson, The Long Tail, Wired Magazine 2004
Las ventas agregadas de items de nicho puede ser tan lucrativas como el modelo tradicional donde un número de bestsellers (mejor vendidos) representan la mayor parte de los ingresos.
El modelo de negocio de Long Tail requiere bajos costos de inventario y plataformas fuertes para hacer que el contenido de nicho esté disponible de inmediato para compradores interesados.
Un ejemplo de estas son plataformas como Netflix, eBay, Thulio.app o FunkyJunkyRobots.com.
Imagen: Thulio.app Cannabis Marketplace
Imagen: FunkyJunkyRobots.com Marketplace y Comunidad Online de Robots
¿Qué son los marketplaces hyperlocales? (Uber, UberEats, Rappi)
Marketplaces Hyperlocales
Los marketplaces hyperlocales son aquellos que reúnen la oferta de una localidad (duh!).
Están conformados por una oferta de negocios que están georreferenciados, lo cual te permite explorar para conocer la oferta de productos y servicios locales disponible según tu ubicación.
Un ejemplo de estos son Rappi, Uber o UberEats, que te muestran aquello que está disponible cerca de ti o dentro de un área de servicio.
Gracias a que cada vez hay más consumidores que están ansiosos por encontrar la individualidad de sus proveedores, están surgiendo marketplaces hyperlocales que agregan la oferta de un micromercado con la identidad de su localidad.
Ahora podemos ver más y más marketplaces hyperlocales enfocados en productos y servicios basados en intereses de audiencias de nicho, como AirBnB con sus experiencias.
¿Qué son los marketplaces de passion economy?
Estos son marketplaces que sirven como plataformas para sus sellers. Su propósito es habilitar un nuevo modelo económico donde los creadores puedan monetizar a través de crear contenido y perseguir sus pasiones.
Este nuevo tipo de plataformas digitales permite a las personas vivir de una forma que resalte su individualidad.
Su enfoque está en darle una mayor habilidad a los creadores para construir relaciones, obtener mayor soporte para hacer crecer su negocio y darles mejores herramientas para diferenciarse de la competencia.
Es un nuevo tipo de modelo de emprendimiento habilitado por internet que abre las puertas a nuevas formas de trabajo.
Un ejemplo de este tipo de marketplaces es www.ATodaMadre.mx
Imagen: ATodaMadre.mx Marketplace para Creadores Mexicanos
Key Players
Mercado Libre
MercadoLibre.com es un marketplace que fue fundado por Marcos Galperín en 1999.
En 1999 levantó su primera ronda de inversión y la segunda en el 2000. Entre sus inversionistas se encontraban JP Morgan y Goldman Sachs.
Para el 2001, MercadoLibre.com llegó a un acuerdo con el marketplace eBay.com, que se convirtió en el principal accionista de Mercado Libre.
En el 2005, MercadoLibre compraría las operaciones de DeRemate.com, iniciando con una expansión internacional hacia Brasil, Colombia, Ecuador, México, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela.
Amazon
Este marketplace comenzó como un retailer “tradicional”, en el sentido en que compraba libros a mayoristas y los vendía en su tienda online.
Imagen: Businessweek. Twitter.
Amazon se describió como “Earth’s Biggest Bookstore”, llegando a contar con un catálogo de 2.5 millones de títulos en 1997, ventas de 148 millones USD, y 1.5 millones de clientes.
En un inicio, Amazon usó mayoristas y distribuidores para entregar sus órdenes y poco a poco fue añadiendo productos de otras categorías como electrónicos a su catálogo.
Rappi
En el 2015, Simón Borrero, Sebastián Mejía y Felipe Villamarín fundaron Rappi en Bogotá, Colombia.
Hoy, Rappi está convirtiéndose en una SuperApp, con una oferta en distintas verticales como restaurantes, supermercados, tiendas de conveniencia, servicios, entretenimiento, videojuegos y productos financieros (FinTech), con presencia en 9 países de Latinoamérica.
Walmart
Liverpool
En la conferencia de resultados en febrero del 2021, Graciano Guichard Michel, CEO de Liverpool, habló sobre lo turbulento del 2020 y cómo la organización se fijó 2 metas: mantenerse viva, enfocándose en su flujo de efectivo, y mantener a los 70,000 colaboradores de la compañía.
Al inicio de la pandemia, la organización proyectó una pérdida de 2 mil millones MXN la cual sería la primera en los +170 años de historia de la compañía. Después de varios ajustes, lograron mantenerse en números positivos.
Sus envíos superaron los 23 millones de paquetes a sus clientes (una meta que tenían pensada alcanzar después del 2025).
En cuanto a su marketplace, el GMV de sus sellers creció más de 5x (+1,000%) comparado con el mismo trimestre del año anterior.
De acuerdo a Guichard, veremos mucho más de su marketplace, el cual se apalancará en sus tarjetas de crédito y se enfocará en crecer la oferta de SKUs disponibles para sus clientes con assortment diferenciado en verticales como artículos deportivos, artículos para bebés, cosméticos y nuevas categorías.
Imagen: Liverpool.com.mx en el menú izquierdo podemos ver la lista de sellers.
Liverpool lanzó su marketplace de la mano de su partner tecnológico Mirakl como una de las iniciativas de omni-canalidad del 2018.
Ripley
Con presencia de tiendas físicas en Chile y Perú, la cadena de tiendas departamentales fundada en 1956 es uno de los key players de marketplaces en Latam.
La pandemia aceleró sus planes para transformar Ripley.com en “el retail que lo tuviera todo”.
Hoy ya cuentan con categorías de supermercado, ferretería, viajes y automóviles en su oferta.
Cómo Reducir el Riesgo al Construir Un Marketplace
Con las herramientas adecuadas, hoy es posible estudiar otros marketplaces para conocer la composición de la oferta y las ventas de distintas categorías y productos.
Esto puede ayudarnos a encontrar oportunidades para construir nuestra propuesta.
También es posible escuchar las conversaciones alrededor de un tema, por ejemplo, de “mascotas” y entender quién es nuestra audiencia.
Entender quién es esta audiencia podría darnos insights sobre el tipo de contenidos que consumen, los sitios que visitan y los lugares donde se encuentran en la web para llegar a ellos.
¿Estás construyendo o planeando lanzar un marketplace?
Escríbenos. Me encantaría platicar contigo y conocer sobre tu proyecto.
Fuentes
Jeff Bezos Letter to Shareholders 2001.
U.S. Department of Commerce. U.S. Census Bureau News.
https://www.census.gov/retail/mrts/www/data/pdf/ec_current.pdf
CNBC. Jeff Bezos to Step Down as Amazon CEO, Andy Jassy to Take Over in Q3.
About Amazon. Amazon Markeplace a Winner for Customers, Sellers and Industry.
CNET. Amazon Suffers Second Investment Blow with Pets.com
https://www.cnet.com/news/amazon-suffers-second-investment-blow-with-pets-com/
Business Model Generation. Multi-Sided Platforms.
Newsweek. Amazon’s Pet Projects
https://www.newsweek.com/amazons-pet-projects-167136
WebMagic. Yahoo News.
https://www.webmagic.com/yahoo-news/
CNET. News.com
https://web.archive.org/web/20001102091508/https://www.cnet.com/news/
The Wall Street Journal. Amazon.com and Two Others Invest $50 Million in Pets.com
https://www.wsj.com/articles/SB929315155374818966
CNET. Pets.com latest high profile dot-com disaster.
https://www.cnet.com/news/pets-com-latest-high-profile-dot-com-disaster/
InternetLiveStats.com. Internet Users In Real Time
https://www.internetlivestats.com/watch/internet-users/
Walmart. Our History.
https://corporate.walmart.com/our-story
Insider. Walmart will start delivering groceries to shoppers across the US – and it’s a direct assault against Amazon.
https://www.businessinsider.com/walmart-grocery-delivery-expands-across-us-2018-3?r=MX&IR=T
Walmart. Walmart Expands Its eCommerce Marketplace to More Small Businesses
https://www.shopify.com/walmart
Business Model Generation. The Long Tail.
Wired. The Long Tail.
https://www.wired.com/2004/10/tail/
Atelier Ventures. The Passion Economy and the Future of Work.
https://www.atelierventures.co/content/the-passion-economy-and-the-future-of-work
LA Times. Remember when Amazon only sold books?
https://www.latimes.com/business/la-fi-amazon-history-20170618-htmlstory.html
Yahoo! Finance. Edited Transcript of LIVEPOLC1.MX earnings
https://finance.yahoo.com/news/edited-transcript-livepolc1-mx-earnings-170000620.html
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