En enero del 2023, Mars anunció el retiro de los spokescandies de M&M’s, los personajes que introdujo hace casi 70 años, luego de una serie de eventos polémicos que desataron críticas en social media y medios de comunicación. La marca anunció que en su lugar, entraría la comediante Maya Rudolph para ser portavoz de la marca en el rol de Chief of Fun.
La Controversia y los Spokescandies de M&M’s
Como parte de su compromiso global de crear un mundo donde la sociedad sea inclusiva, M&M’s le hizo un makeover a sus personajes en enero del 2022. La marca anunció que los personajes tendrían personalidades con mayores matices para resaltar la importancia de la auto-expresión y el poder de la comunidad a través del storytelling.
Como parte del resultado, sus personajes femeninos perdieron sus dramáticas pestañas, comenzaron a usar un maquillaje más sutil y dejaron los atuendos estereotípicamente femeninos: Brown vio una reducción en sus tacones y Green dejó a un lado las botas go-go para comenzar a usar unos sneakers.
Estos cambios fueron una respuesta a una crítica por la caracterización “sexy” de Green. La compañía realizó los cambios diciendo que ahora ella representaría “confianza y empoderamiento, como una mujer fuerte, conocida por mucho más que sus botas”.
No solo sus looks cambiaron. Red empezó a ser más amable con el resto de los personajes y Orange empezó a abrazar a su verdadero yo, con una nueva capacidad para reconocer su ansiedad.
También decidieron dejar los géneros de sus nombres, olvidando los títulos de “Sr.” y “Sra.” para enfocarse “en sus personalidades, más que en su género”.
En social media, los cambios de looks y personalidad generaron reacciones diversas, incluyendo quien irónicamente celebró la existencia de un M&M que reconociera sus problemas mentales.
Purple
El 28 de septiembre del 2022, el equipo de Mars lanzó un comunicado para anunciar el debut global de Purple, el primer nuevo personaje de M&M’s en más de una década.
Purple fue diseñada para representar la aceptación e inclusividad y enaltecer la auto-expresión. Con rasgos como auto-conocimiento, autenticidad y confianza detrás de su carismática personalidad, Purple se unió al mundo de personajes -o como M&M’s les llama, ‘spokescandies’ de M&M’s.
En su lanzamiento, Purple aprovechó el poder de la música para mostrar su individualidad con el lanzamiento de su primer sencillo y video musical, llamado “I’m Just Gonna Be Me” (Simplemente voy a ser yo misma/o), que incluyó el talento de Grace Kelly y se estrenó en las principales plataformas de streaming.
La reacción
El lanzamiento de este personaje generó controversia en social media. El conductor conservador de Fox News, Tucker Carlson, atacó a la marca asegurando que estos cambios eran un ejemplo de una agenda liberal yendo demasiado lejos:
“M&M’s no van a estar satisfechos hasta que el último personaje de caricatura sea profundamente desagradable y totalmente andrógino, hasta el momento en que no quieras tomarte un trago con ninguno de ellos. Esa es la meta. Cuando estés totalmente disgustada/o, habremos alcanzado la igualdad”.
M&M’s respondió con un comunicado diciendo:
“En el último año, realizamos algunos cambios a nuestros queridos spokescandies. No estábamos seguros de si alguien siquiera lo iba a notar. Y definitivamente no pensamos que iba a romper el internet. Pero ahora lo entendemos -incluso los zapatos de un dulce pueden ser polarizantes. Lo cual es la última cosa que M&M’S quería ya que todo lo que queremos es unir a las personas.
Por lo tanto, hemos decidido tomar una pausa indefinida de los spokescandies. En su lugar, estamos orgullosos de anunciar a una portavoz sobre la cual América puede estar de acuerdo: la amada Maya Rudolph. Estamos seguros de que Ms. Rudolph defenderá el poder de la diversión para crear un mundo al que todos sientan que pertenecen”.
Este anuncio provocó aún más discusión en internet, con los fans cuestionando la decisión de la marca sobre retirar a los personajes que fueron presentados en 1954 y se habían convertido en íconos no sólo de la marca, sino de la industria.
Please stop #spokescandiesbacknow pic.twitter.com/fjpsaPGzlu
— Cristian Calleri (@jimlennon21) January 26, 2023
@mmschocolate your new spokesperson is the dumbest idea/thing ever. What a disservice to your customers and the beloved M&Ms. Won’t be buying them anymore!!!! pic.twitter.com/mPfN9h0aiH
— sadiecook2000 (@sadiecook2000) January 28, 2023
Incluso hubo quien comparó la decisión de retirar los spokescandies de M&M’s con el desastre del lanzamiento de New Coke:
You’d think companies would of learned from the disaster of “New Coke”. Enjoy crashing and burning
— Neutrals Writer (@ZachWriter) January 26, 2023
Parte de una Campaña Publicitaria para el Super Bowl
Para la transmisión del Super Bowl LVII, M&M’s lanzó un comercial presentando los Ma&Ya’s, dulces rellenos de almejas:
En el comercial, pudimos observar a varias personas al borde del llanto mientras probaban lo que parecía ser la nueva versión de dulces de M&M’s, y a Red pidiendo ayuda:
Finalmente, los spokescandies de M&M’s dieron una rueda de prensa para anunciar que estaban de vuelta for all funkind -algo así como “para toda la divertidad”.
El resultado de la campaña
Es difícil medir el impacto económico dado que 1) el evento acaba de ocurrir hace 2 días y 2) Mars no es una compañía pública, sí podemos analizar el volumen de conversaciones en social media y el sentimiento de los comentarios:
Analizando el sentimiento de las conversaciones alrededor de los spokescandies de M&M’s, podemos observar que el 88.5% de los comentarios tienen un sentimiento positivo, 11.5% de los comentarios son neutros, y generaron un potencial de más de 1 millón de impactos positivos.
En Google Trends, observamos también un incremento en el interés de los spokescandies de M&M’s del 21.95% vs el mismo periodo del año anterior.
En Conclusión
Aunque creemos que no es obligatorio para todas las marcas tener una postura política o polémica acerca de la inclusión, esta campaña de los spokescandies de M&M’s es una prueba de que con un gran diseño del tono y carácter de marca, así como un buen plan publicitario y estrategia de comunicación, una marca puede celebrar a su audiencia e incluso lograr meterse a la conversación incluso de quienes pudieran parecer los influencers más lejanos.
¿Qué opinas tú de la campaña de Mars con los spokescandies de M&M’s? ¡Cuéntanos en los comentarios!
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