Hablar de estudios de mercado es como hablar del futuro.
Hazlo sencillo, aunque significativo. Es una de tantas frases que utiliza este increíble Director creativo. Aquí otra más, el que te haya dicho yo la frase, no quiere decir que la tienes que usar. A través de este artículo daremos un recorrido de cómo esta agencia usa los estudios de mercado.
Así es como Don Draper guía a su equipo de copies en esta gran serie de AMC de nombre Mad Men. Distintos son los nombres que tiene la agencia durante las diferentes temporadas, ya que se asocian, compran, fusionan, alían, cambian participaciones de los socios, incluso en diferentes ocasiones están cerca de salir a la bolsa.
A lo largo de la serie Don Draper pareciera que sabe lo que va a suceder. En momentos trascendentales para la humanidad el simplemente apaga la radio o el televisor. Esto lo hace mientras Martin Luther King está dando el discurso “I Have a Dream” o en la ocasión que sabe que el alunizaje va a ser exitoso.
El método de creación
Pareciera en el transcurso de la serie que Don Draper tiene sus momentos creativos a través del alcohol. A través de dormir una siesta o a partir de salir a ligar. Algunas veces se le ve hojeando alguna revista. Sin embargo no es así, más que un Oraculo o un Viajero en el tiempo, su agencia realiza estudios el mercado. Don Draper le da un especial interés a la primera cita cuando el cliente dice que es lo que considera que es su producto, los escucha junto con su equipo. Posteriormente su equipo tiene sesiones en la que le presentan y el descompone y compone las ideas.
La idea después es recreada a partir de cartones, recordemos que la serie sucede en los años 60’s-70’s. Don es un maestro presentando el Storytelling. Aún cuando la idea en sus inicios provenga de Peggy Olsen, Stan Rizzo, Paul Kinsey o Michael Ginsberg a lo largo de diferentes temporadas, él la narra de forma majestuosa, convenciéndonos a nosotros como espectadores y a los clientes, y al mismo tiempo algunos sorprendiéndonos como él caso de Conni Hilton, a quien no le gustó la propuesta, porque él había dicho que quería que se mencionara la Luna.
Los estudios de mercado
La idea del cliente o la del publicista. En el transcurso de la serie la forma de crear cambia, al principio parecía que todo lo creativo se basaba en conocer al cliente y jugar un poco con el producto. Mientras avanza la serie, los creativos utilizan un proceso de observación, como el caso de Caldecott Farms Dog Food, en donde por medio de un focus group hacen ver al cliente que la marca necesita un cambio de nombre.
Otro caso que me encanta es el de Peggy Olsen en el capítulo de Burger Chef, en donde está decidida a plantear su idea creativa y su estrategia basada en estudios de mercado a través de encuestas. Lo cual su compañero no entiende porqué ella paga la cena de los clientes formados en la fila del drive thru, incluso de su dinero, a cambio de que los clientes le den algún insight de por qué compran ahí. Para el cliente también es desconocido el ser encuestado de esa forma, y no falta el que pide más que la cena.
Conclusión
- Escucha al cliente, esto puede ser por encuestas, exploración de sus conductas, focus groups, paneles de clientes y más.
- Construye tu estrategia con base en el conocimiento que tienes de tu cliente.
- Valida tus hipótesis.
- Identifica tus audiencias. Asegura que tu mensaje les interesa.
- Ve la serie, esta buenísima.
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